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La industria de la publicidad quiere saltar la barrera financiera

Para obtener proyectos de alta calidad, los publicistas aseguran que los profesionales de finanzas tienen que invertir en el talento de las agencias.
Compensación económica.
Compensación económica. Al no recibir un pago justo por su trabajo, los creativos generan proyectos que no son lo suficientemente buenos para competir a nivel mundial. (Foto: LDProd/Getty Images/iStockphoto)

Los profesionales de la publicidad demandan un cambio en el modelo de la industria. Especialmente, en la mentalidad del departamento de finanzas de sus clientes que, consideran, no entienden el valor del trabajo que realizan las firmas creativas y cómo esto repercute en sus resultados de negocio. Sergio López, presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), explicó que los financieros están entrenados para pagar poco a los medios de difusión y al talento de las agencias, a cambio de proyectos de alta calidad.

“Somos uno de los países, a nivel mundial, que menos invierte en gente y medios (180,000 millones de pesos en 2017; 10,000 más que en 2015). Esto lo único que provoca es un desgaste en la industria, ya que al no recibir un pago justo por su trabajo, los creativos generan proyectos que no son lo suficientemente buenos para competir a nivel mundial”, aseguró López durante su participación en el panel ‘Agencias de publicidad y su impacto en la economía nacional', organizado por la AMAP y la Escuela Bancaria y Comercial (EBC).

Esto se ve reflejado en certámenes como el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, en el que la participación de la industria mexicana cada vez obtiene menos reconocimiento. En la edición de 2018, que se llevó a cabo del 18 al 22 de junio pasados, las agencias nacionales regresaron a casa con nueve leones, cifra menor a los 10 premios que lograron en 2017, a los 13 conseguidos en 2016 y a los 27 obtenidos en 2015.

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Para el presidente de la AMAP, es imprescindible dejar de castigar a las agencias y capacitar a los profesionales de finanzas y contabilidad para que no piensen que la publicidad es un gasto, sino una inversión. “Entendemos que estos profesionales no tienen una formación creativa, pero si nos basamos en que la industria necesita talento multidisciplinario, entonces es importante que desarrollen habilidades creativas y aprendan a valorar el poder de la industria”, comentó Gustavo López-Corona, director de educación continua de la EBC, institución con la que se aliaron para lanzar un nuevo diplomado en Estrategia Publicitaria y Comunicación.

Sergio López agregó que los clientes necesitan entender que, para solucionar sus necesidades, las agencias de publicidad no se basan en ocurrencias, al contrario, generan estrategias creativas y poderosas a partir de un proceso de análisis de mercado. El problema, mencionó, es que al no ver a las firmas creativas como aliadas, sino como prestadoras de servicios, las marcas siguen pagando por horas hombre en lugar de recompensar la calidad del talento que desarrolla sus proyectos.

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"Lo importante es que los profesionales del departamento de finanzas cambien el concepto de creatividad por rentabilidad, ya que la inversión no se mide únicamente por el dinero que regresa a la compañía, sino también tiene un valor intangible, como la reputación y el prestigio. Esto solo se consigue si los proyectos que se generan en su nombre son de alta calidad, por eso la importancia de retribuir al talento de las agencia", comentó López-Corona.

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