¿Quiénes son 'los inalcanzables' y por qué las marcas no pueden cautivarlos?
Los profesionales del marketing están padeciendo el comportamiento de ‘los inalcanzables’. Para las marcas es difícil comunicarse con este grupo de consumidores, integrado por las generaciones X y millennial, que decidió prescindir de la mayoría de las formas tradicionales de comercialización.
“De pronto bloquearon anuncios porque interrumpían su navegación en la red, empezaron a comunicarse a través de redes sociales y a consumir videos vía streaming en lugar de la televisión”, describió Ana Larios, directora general de Hearts & Science, agencia de marketing basada en datos, propiedad del grupo publicitario Omnicom Group.
Durante la presentación del estudio ‘Forces of change: the unreachables’ -realizado por Hearts & Science y publicado en julio de 2018– en el IPADE, Larios dijo que este comportamiento, que empezó a popularizarse en 2015, es ahora un dolor de cabeza para los anunciantes, ya que no existe una fuente que mida qué, cuánto y cómo consumen ‘los inalcanzables’ en digital. Lo que obliga a las marcas a depender de métricas compartidas por plataformas como Facebook, Twitter y Google, que si bien ofrecen un panorama de los propios seguidores, deja fuera al resto del mercado.
“Las marcas tienen estudiados a sus clientes, pero quieren saber si el que está detrás de un celular, una laptop o una tablet también puede ser su posible consumidor y esto todavía no se puede conocer porque no tenemos un Ibope -sistema que mide las audiencias en televisión- de medios digitales”, refirió Larios.
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La directora general de Hearts & Science indicó que en México el consumo de televisión disminuyó 30% en cinco años (de 2011 a 2016), debido a que 66% de los consumidores migraron a dispositivos móviles durante el mismo periodo, lo que dificulta conocer sus gustos.
De las 34 horas a la semana que ‘los inalcanzables’ consumieron contenido de video el año pasado, 10 horas lo hicieron a través de una televisión (viendo programas de la barra abierta o por cable), cuatro desde dispositivos móviles (sintonizando el mismo contenido) y 20 horas vía streaming (navegando por plataformas de distintos países).
“La realidad es que en el país no estamos midiendo el 71% del consumo en video porque no tenemos acceso a métricas reales en el mundo digital, lo único de lo que podemos tener certeza es del 29% que utiliza medios tradicionales, lo cual ya no es tan relevante para las marcas”, declaró Larios.
Tocar a 'los inalcanzables'
Pese a este panorama, ‘los inalcanzables’ no son tan inaccesibles como parecen. Carlos Chávez, profesor decano del IPADE, quien también estuvo presente en la presentación, aseguró que este grupo de consumidores está interesado en escuchar a las marcas. De hecho, 15% de los usuarios de redes sociales disfruta la publicidad que encuentran en la red, mientras que 44% está de acuerdo con que aparezcan en las plataformas de comunicación que frecuentan, señala el estudio.
“El problema es que las marcas no han sabido como acercarse a estos individuos, no han entendiendo cuál es su forma de consumo y lo que están dispuestos a dar para obtener lo que quieren. Ellos exigen que el contenido que se les ofrezca sea impactante, en lugar de largo y que cumpla con el estilo de vida moderno, rápido y fácil en el que se desenvuelven”, detalló Chávez.
Para esto, Ana Larios ofreció cuatro recomendaciones para que las marcas cautiven a esta audiencia’:
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1. Entender a la audiencia. Las marcas deben hacer un análisis para entender el número de ‘inalcanzables’ que forman parte de sus consumidores, cuáles son los productos o servicios que más utilizan y si realmente juegan un papel importante en sus vidas.
2. Mantener el tiempo y el presupuesto para aprender. Es imposible cautivar a los consumidores si los profesionales del marketing desconocen cómo funciona el nuevo mercado. Es imprescindible tener conocimientos prácticos respecto al uso de medios digitales y mediciones, pero también todo lo relacionado con los objetivos de negocio.
3. Obtener data propia. Debido a que plataformas como Facebook, Twitter y Google solo ofrecen métricas respecto a los consumidores que forman parte de su comunidad, lo ideal es que las compañías generen sus propias bases de información para obtener datos que les permitan personalizar el contenido que ofrecen a ‘los inalcanzables’.
4. Ver desde los ojos del otro. Si la marca está creando contenido para cautivar a este sector de la población, lo recomendable es que se asegure de generar experiencias verdaderamente impactantes para ‘los inalcanzables’ y que esté disponible en las plataformas que ellos utilizan. Para asegurarse de que cumple con esto, una prueba beta con un grupo selecto puede ayudar a mejorar lo ofrecido.
