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Marcas pierden 30% del presupuesto de marketing por no conocer a su consumidor

El incremento de datos e información sobre el público no siempre se traduce en mayores ingresos.
Directo.
Directo. El problema, advierten los especialistas, es que las marcas no llegan con el mensaje adecuado al público objetivo. (Foto: sergeyryzhov/Getty Images/iStockphoto)

Cada vez las marcas cuentan con más data sobre el comportamiento de los consumidores y, sin embargo, pierden alrededor de 30% del presupuesto invertido en marketing porque su publicidad no está dirigida al público adecuado, ni se difunde en el lugar correcto, afirmó Edgar Urueña, líder de soluciones de Marketing Mix & Pricing de Nielsen Colombia.

“Con toda la información que hoy tenemos es fácil conocer a los consumidores. Sin embargo, las marcas de la región todavía no saben lo que tienen que hacer para llegar a ellos”, mencionó el experto durante su participación en el panel ‘Tomando Medidas’, en Advertising Week, evento que reúne a especialistas de la industria de la publicidad y el marketing. “En Latinoamérica todavía no hemos adoptado el uso de data como cultura empresarial. Estamos en una época buena porque tenemos mucha información, pero no sabemos implementarla”.

Omar Schoijet, director de investigación de Twitter en Latinoamérica, comentó que el problema de las empresas es que ponen a los especialistas a competir con los algoritmos, en lugar de trabajar de la mano. “Por más conocimiento que tengan, los expertos no pueden predecir el futuro de la publicidad mejor que la data. La clave está en hacer un mix de creatividad y números para lograr dos objetivos fundamentales: posicionar la marca a mediano y largo plazo y generar rentabilidad inmediata”, recomendó.

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De hecho, Urueña aseguró que esta combinación aumenta las ventas de una marca entre 5 y 10%, mientras que el retorno de inversión se incrementa entre 20 y 30%.

Retos en el uso de la data

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A diferencia de países como Estados Unidos y Reino Unido, en Latinoamérica no se está utilizando ni la mitad de la información que hay en el mercado, aseguró el especialista de Nielsen Colombia. “Los consumidores son muy inteligentes y exigen que las marcas tengan un comportamiento avanzado, a la altura de sus necesidades, lo cual no está sucediendo en la región”. Éste es el gran reto que deben vencer las empresas.

Para lograrlo, Christina Zalpa, ejecutiva de cuentas senior en la plataforma programática de publicidad The Trade Desk, recomienda educar y cambiar la mentalidad de las compañías, pues indicó que una gran mayoría se rehúsa a compartir información porque piensa que la competencia aprovechará los datos. “La diferencia no la hace la data, sino la forma en que se utiliza e implementa (…) Las marcas tienen que entender que su trabajo es recolectar, analizar y activar la información que se tiene a la mano, de nada sirve guardarla”, refirió.

Jorge Mundo, director de marketing científico para México, Colombia y Latinoamérica de Facebook, reconoció que se trata de un tema cultural que tiene que cambiar. Sin embargo, hizo énfasis en la seguridad de la información. “Es una premisa inolvidable. La privacidad de los usuarios es de vital importancia. Es bueno que las marcas compartan la data y tomen la información necesaria para asegurar la generación de contenido atractivo, pero sin olvidar que la seguridad del consumidor es primero”.

Y, sobre todo, advirtió Omar Schoijet, es fundamental tener claro el objetivo de la marca y alinearlo con la campaña publicitaria, pues de esta manera no solo asegura un retorno de inversión a corto o mediano plazo, sino la lealtad de los consumidores. “Se trata de aprovechar la información que ya existe en el mercado y no caer en el estatus de que el exceso de información se convierte en desinformación”.

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