¿Cómo renovar una marca? El creador de la imagen de American Airlines te explica

CIUDAD DE MÉXICO (Expansión) - En American Airlines nadie se atrevió a contradecir a Massimo Vignelli, creador de la marca. Durante 40 años, los directivos de la aerolínea respaldaron la idea del creativo italiano con respecto a que el concepto no necesitaba cambios, era perfecto y debía permanecer así.

Pero llegó 2011 y la compañía se declaró en bancarrota. La situación obligó a los ejecutivos a buscar una alternativa para salir a flote: recurrieron a Claude Salzberger, socio fundador y presidente de la agencia de branding MBLM. El venezolano asumió el reto que, durante 15 años, estuvo esperando.

“Me apasionan las aerolíneas. He trabajado con más de 20 y siempre son un reto, no sólo desde el punto de vista de la imagen, sino también por la experiencia al usuario. American Airlines es una marca con la que siempre quise trabajar y, afortunadamente, tuve la oportunidad de renovarla”, menciona Salzberger.

Por tres décadas, el arquitecto ha contribuido a crear, modificar y construir las marcas de distintas líneas aéreas, como British Airways, Japan Airlines, Singapore Airlines, LATAM Airlines, Avianca, Saudia y South African Airways.

Con American Airlines, la estrategia fue clara: reforzar el origen estadounidense de la marca, pero con una percepción distinta a la que proyectaba la imagen anterior, que era muy militar. Para lograrlo, Salzberger y su equipo trabajaron durante tres años en la creación de un mensaje creíble, contundente, diferenciado y, sobre todo, acorde con el management de la compañía.

El presidente de MBLM decidió apostar por un aspecto visual más amigable y, en el logotipo, sustituyó el águila que bajaba como si fuera un ave de rapiña por una que simula volar en el cielo. También eliminó las iniciales de la marca y, en su lugar, colocó una interpretación moderna de la bandera estadounidense. Salzberger asegura que este rediseño ayudó a que la empresa cambiara su forma de trabajo, al pasar de un sistema operacional a un ambiente colaborativo.

Expansión: ¿Cuál es el principal reto de rediseñar una marca?

Claude Salzberger: Es el reconocimiento de la nueva imagen. El cambio en el mercado dura cinco años, aproximadamente. El reto es lograr que antes de la mitad de este periodo la gente no vea lo viejo, sino que ahora sólo se concentre en lo nuevo. Para conseguirlo, es importante que la marca transmita mensajes en los que informe de la renovación. Otro desafío importante es lograr que se genere intimidad entre la marca y el usuario, es decir, que haya un vínculo de confianza. En el caso de las aerolíneas, por ejemplo, no es nada sencillo. Estas empresas, por más que se enfuercen, siempre generan un ambiente de estrés y negatividad en los pasajeros, por eso es complicado que tengan una relación cercana. La clave está en que el trabajador de la compañía se encargue de empoderar a las personas que utilizan el servicio, porque, seguramente, van a encontrarse con su familia, visitar a un enfermo o realizar un sueño. Si se satisfacen sus necesidades, lo más seguro es que olviden las fallas mínimas, como el poco espacio que hay dentro del avión.

E: ¿Por qué las empresas no generan intimidad con el consumidor?

CS: El problema es que las marcas están pendientes de cualquier cosa, menos del cliente y, a la larga, esto las va a afectar. Tenemos el caso de United Airlines: si bien el video publicado en redes sociales –en el que se ve a un oficial de seguridad arrastrando a un pasajero por el pasillo– no afectó a la empresa en cuanto a ventas, en la mente de los usuarios el caso siempre queda registrado. Ahora, cuando una persona sube a un avión de la compañía tiene en mente que puede ocurrir un episodio similar al del video, que se difundió en 2017. No es bueno para la marca que se tengan estas asociaciones negativas porque será imposible construir una relación de confianza y, por lo tanto, se reducen las posibilidades de que un error sea perdonado por el pasajero. Las empresas deben entender que ya no son las únicas dueñas de las marcas, el público también es dueño, ya que puede opinar y retransmitir cualquier mensaje en redes sociales.

E: ¿Qué debe ofrecer una marca para obtener confianza?

CS: Estamos acostumbrados a que el cliente ceda para obtener beneficios de una marca, pero se nos olvida que es la compañía la que debe retribuir a sus consumidores. La empresa tiene que ofrecer experiencias inolvidables y empoderar a la gente, no sólo con una venta, sino dándole elementos para que que su vida sufra una transformación. Las crisis políticas y económicas son buenos momentos para que las marcas salgan a apoyar. Volaris, por ejemplo, ha sabido aprovecharlo. Así lo hizo cuando el presidente de Estados Unidos, Donald Trump, propició que niños centroamericanos fueran separados de sus padres inmigrantes. Salió a decir que sus aviones podían ser utilizados para reunir a las familias, eso incrementó los niveles de intimidad. A la larga, no sólo crece la relación, sino que crea grupos de individuos que, en momentos difíciles, la respaldan.

E: ¿Cómo reconstruir la imagen de una marca que ha fallado?

CS: Todo el trabajo tiene que empezar en el cambio de percepción de la marca y su narrativa a la hora de difundir mensajes. Va a ser difícil cambiar la imagen negativa, no es un proceso a corto plazo, quizás a mediano podemos ver los primeros resultados. Cuando la imagen sea otra, entonces hay que empoderar al cliente y demostrarle que el error no se comete dos veces. Todo este trabajo también aplica para la generación de marca país, ya que hay lugares que están ligados a problemas de delincuencia, narcotráfico y contaminación, pero que, al mismo tiempo, son extraordinarios, como México.

Nota del editor: Esta nota fue publicada originalmente en la edición 1238 del 01 de agosto de 2018 de la revista Expansión.