La estrategia con la que Lala ganó el Mundial de Rusia 2018

CIUDAD DE MÉXICO (Expansión). - Invitar a los mexicanos a reemplazar el consumo de bebidas alcohólicas por leche en el Mundial de Futbol sonaba descabellado. Para los directivos de Lala, no era la mejor estrategia para posicionarse en la mente de los consumidores: veían muy arriesgado competir con marcas que el usuario inmediatamente ligaba con el evento deportivo.

Sin embargo, Jorge Ramos, director de Mercadotecnia de Lala, sabía que la transmisión matutina de los partidos era algo inusual, por eso tenían que aprovecharlo. “Convencer a los altos mandos fue una tarea complicada, pero sabíamos que ofrecerle al consumidor un producto con el que pudiera brindar las primeras horas del día iba a ser un éxito”, explicó durante el IAB Conecta 2018.

El equipo de marketing de la empresa y la agencia de publicidad Circus lanzaron ‘¿Sabes qué se toma en la mañana?’, un anuncio en el que buscaban demostrar que la fiesta del Mundial no tenía porque arruinarse por los horarios, ya que había en el mercado un six pack de leche con el que toda la familia podía brindar.

Lee más: Las marcas se preparan para jugar en los horarios del Mundial

Este comercial, que hasta hoy tiene casi 36 millones de reproducciones en Youtube, fue el resultado de una estrategia de marketing que empezó a tomar forma en noviembre de 2017. “La idea surgió siete meses antes de que iniciara la Copa del Mundo en Rusia, lo que nos permitió entender al consumidor, conocer cuáles eran sus necesidades específicas en este evento y trabajar en lo que le íbamos a ofrecer para no perder su preferencia”, mencionó Ramos durante su intervención en la conferencia ‘Marketing Technologies y la Copa del Mundo. ¿Qué tecnologías de marketing se utilizaron y qué aprendimos?’.

Para Diana Ramírez, directora de negocios de Twitter México, ésta fue una de las clave del éxito de la estrategia de Lala, ya que las empresas que no entendieron que el Mundial de Rusia no duró solo un mes, seguramente fracasaron.

Claves de la estrategia

A pesar de que Lala es patrocinador oficial de la Selección Mexicana, los directivos de la marca no se conformaron con tener su logotipo impreso en las camisetas de los jugadores nacionales y decidieron asegurar su presencia en la conversación que se generó en el país durante el evento deportivo más visto por los mexicanos, según declaró Macarena Alexanderson, directora de Nielsen Sports.

Para lograrlo, el equipo de mercadotecnia de la compañía puso en marcha un plan de cinco pasos.

1. Definir los objetivos. Lo primero que hizo el departamento liderado por Ramos fue fijar las metas que querían cumplir, tanto en el entorno digital, como en el punto de venta. “Queríamos que nuestros productos estuvieran en todos los hogares de México y que, además, los consumidores los presumieran en sus redes sociales”, refirió el director de Mercadotecnia de la compañía.

2. Elegir el target. Es cierto que quien toma las decisiones de compra en un hogar en México es la madre de familia, sin embargo, los productos de Lala son consumidor por diferentes grupos poblacionales. Por eso, la marca decidió generar anuncios que incluyeran a todos los miembros de la familia para generar empatía con cada uno de ellos.

Lee más: ¿Ganaron las marcas durante el Mundial de Rusia?

3. Atacar el medio digital. Como patrocinador oficial, el logotipo de Lala está presente en publicidad impresa y out of home y en televisión. Esta vez, la apuesta fue generar contenido en redes sociales, medio de difusión que según Nielsen Sports generó 16.7 millones de interacciones durante todo el evento deportivo. “Las marcas que tuvieron presencia en el lugar que ayudó a empoderar las voces en torno a la Copa del Mundo fueron las ganadoras. Subirse a este tipo de eventos simplemente fue la mejor decisión que pudieron tomar”, refirió Diana Ramírez.

4. Mantener la esencia. Las marcas no pueden cambiar su discurso por el simple hecho de subirse a una tendencia. Hacerlo puede ser contraproducente. Por eso, cuando Corea del Sur 'ayudó' a México a llegar a semifinales, Lala decidió ir contracorriente y no agradecer al equipo asiático de la misma forma que lo hicieron otras empresas. “Somos patrocinadores oficiales y decirle gracias a Corea iba en contra de nuestros principios éticos, ya que el jugador Javier Hernández publicó en sus redes sociales que el pase a la siguiente ronda se lo ganaron por sus propios méritos y sin ayuda de nadie más. Un mensaje que contradiga al futbolista hubiera sido desastroso”, dijo Ramos.

5. Estar siempre al pendiente del consumidor. En redes sociales, la gente no espera un sí o un no como respuesta, el internauta exige retroalimentación por parte de las marcas. Por eso, durante el Mundial, Lala formó un equipo que monitoreaba las plataformas digitales 24 horas los siete días de la semana, de esta manera lograba atender, casi inmediatamente, las exigencias del usuario.

Finalmente, Jorge Ramos mencionó que seguir generando contenido después de que concluyera la participación de la Selección Mexicana en Rusia le permitió seguir presente en la mente del consumidor y no solo lograr que la gente identificara a la marca como patrocinadora oficial, sino como la que logró que los mexicanos cambiaran la cerveza por la leche.