El hashtag que llevó a Four Loko a los anaqueles de Oxxo

CIUDAD DE MÉXICO. (Expansión) - El pasado 6 de agosto, durante poco más de nueve horas, el hashtag #FourLokoenOXXO lideró la conversación en las redes sociales. Los más de 3,000 tuits que los internautas mexicanos difundieron lograron que los directivos de la cadena comercial voltearan a ver a la marca de bebidas alcohólicas (tiene 12% de contenido alcohólico).

“Los consumidores generaron tanto ruido en las plataformas digitales que consiguieron que la compañía nos abriera las puertas. Debido a este movimiento, Oxxo decidió atender sus peticiones y en agosto colocamos 26,000 cajas”, menciona Roberto Lee, CEO de Grupo Joseph Roberts México, empresa que produce y comercializa Four Loko.

Desde el mes pasado, los productos empezaron a distribuirse en las más de 13,000 tiendas de todo el país en las que Oxxo puede ofrecer bebidas alcohólicas, con un costo al público de 35 pesos. “Esta alianza –que la marca buscaba desde 2014– nos va a permitir estar más cerca de nuestros consumidores, quienes alegaban que el producto no siempre estaba a su alcance. Además, nos ayudará a crecer las ventas”, dijo Lee.

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Anteriormente, Oxxo había rechazado la colaboración, bajo el argumento de que al ser una marca aún inmadura (llegó al mercado mexicano en 2014), no tenía la capacidad para abastecer todas las tiendas de la cadena. Desde entonces, Grupo Joseph Roberts México tuvo que lidiar con la polémica generada a nivel mundial sobre el contenido y los efectos del consumo de Four Loko. "No ha habido ninguna repercusión con el consumidor final, las dudas que pudieron surgir sobre el supuesto daño que causaba la bebida fueron eliminadas cuando demostramos que teníamos todos los permisos de la Secretaría de Salud para comercializar el producto", señala Lee.

Para lograr esta alianza con Oxxo, la marca recurrió a una estrategia de marketing antigua: generar polémica. Rafael Garate, director general de la agencia de comunicación digital Percepción e Imagen, explica que incitar a los consumidores a postear el hashtag #FourLokoenOXXO para convertirlo en trending topic, es similar a censurar películas para incrementar su popularidad.

A través de un mensaje en Twitter, Roberto Lee pidió a los internautas 'bombardear'” las redes sociales de Oxxo.

“A pesar de ser una estrategia bastante utilizada en el mercado, lograron una gran respuesta del consumidor. Aunque no deben confiarse, ya que el público se cansa de la misma fórmula y va a terminar siendo contraproducente”, comenta Gárate.

El poder del consumidor

Aunque para Miguel Jarquín, estratega digital de la Universidad La Salle, exprimir por completo la naturaleza de las redes sociales y generar información y contenido a la medida de los internautas no solo funciona, sino que asegura el posicionamiento de la marca.

“Es lo mismo que hace Youtube, pone la plataforma para que las personas transmitan lo que quiera. En Four Loko se dedican a escuchar a los jóvenes que navegan en la red y darles lo que piden”, agrega.

Las campañas de marketing de la compañía son 100% digitales y se crean a partir de las imágenes y memes que comparten los consumidores en Facebook, Twitter e Instagram. El CEO del Grupo Joseph Roberts México detalla que se ayudan de un grupo de 400 microinfluencers para comunicarse con su target –que son millennials de entre 18 y 25 años–.

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“En la empresa escuchamos al consumidor y apostamos por difundir lo que ellos mismos generan. Nos dimos cuenta que las marcas de la competencia solo les ofrecen un producto, por eso nosotros decidimos darles experiencias y cierto poder en la marca”, comenta Lee.

Nuevo producto

Antes de Oxxo, Four Loko llegó en 2016 a los anaqueles de 7 Eleven. La entrada a esta cadena comercial, según Lee, ha permitido crecimientos exponenciales de la marca. Tan solo en 2017, la firma experimentó un aumento en ventas de 337.8% respecto al año anterior, al pasar de 74,000 a 250,000 cajas vendidas.

Gracias a esta alianza, la marca pudo lanzar un nuevo sabor de bebida, ya que ganó un concurso organizado por 7 Eleven entre sus proveedores para desarrollar una estrategia de posicionamiento en conjunto. “El año pasado nos dieron la noticia de que podíamos lanzar un producto exclusivo con la cadena comercial y decidimos que sería un nuevo sabor: Blue”, expone Lee. Éste se une a los cinco ya existentes en el mercado: Sandía, Ponche de Frutas, Limonada de Fresa, Gold y Black.

La expectativa de la empresa para el cierre de 2018 es comercializar 600,000 cajas. Mientras que para 2020, Lee quiere convertir a la compañía en la número uno en ventas de la categoría y vender dos millones de cajas. “Queremos quedaron con 35% –el líder del sector posee 21%– de la participación total del mercado que vale 500 millones de dólares”, concluye.