5 recomendaciones para implementar una estrategia de retargeting efectiva

CIUDAD DE MÉXICO (Expansión) - En 2017, Sephora decidió reforzar su presencia digital en Brasil. La firma de productos de belleza buscó replicar la popularidad que, desde 2010, ha logrado mantener debido a sus tiendas físicas. Para lograrlo, los directivos de la empresa fundada en Francia generaron una estrategia para impactar a los clientes que ya habían tenido una interacción previa con la marca, pero que nunca concluyeron un proceso de compra.

“La marca apostó por una estrategia de retargeting, es decir, atraer a los usuarios indecisos y ofrecerles una experiencia de navegación y compra satisfactoria para asegurar que el carrito no solo se quedara lleno de productos. La estrategia estuvo enfocada 100% al proceso de compra del cliente, lo que permitió a Sephora conocer las necesidades de su audiencia y personalizar las soluciones”, explica Alessander Firmino, director general de Criteo para Brasil y América Latina, plataforma publicitaria que ayudó a la marca a posicionarse en el mercado digital.

La primera fase de esta estrategia consistió hacer un análisis del tipo de personas que visitaban la tienda en línea de la marca, qué era lo que más buscaban y qué les impedía concluir sus compras. Posteriormente, hicieron un cambio en su comunicación y pasaron de lanzar anuncios básicos a difundir banners con ofertas especiales que no afectaran la economía de la empresa, pero que sí lograran el disminuir el inventario.

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Para Pedro Abad, CEO de la agencia de marketing digital Elogia México, una estrategia de retargeting es un arma de doble filo. Si bien puede generar resultados como los de Sephora, también es una herramienta que -de no saberla implementar- genera pérdidas para las marcas. “Es cierto que te ayuda a conseguir que el usuario avance en una compra. Sin embargo, hay que conocer bien al público que se quiere impactar, en qué parte del proceso de compra se encuentran y cuál es su interés en la tienda en línea. De esta manera, se evita la distribución innecesaria de publicidad”, refiere.

Con esto coincide Mariana Duhart, directora de la consultora de marketing digital Headway para México y Centroamérica. La especialista indica que lanzar más de 12 anuncios al día solo fatiga a los usuarios, quienes terminan ignorando los banners con los que se les pretende cautivar. Para una marca, el bloqueo de la publicidad impacta negativamente los resultados, pues no solo genera una actitud negativa hacia la empresa, sino que disminuyen las ventas. Y, por si fuera poco, se desperdicia el presupuesto de marketing.

Para evitar inconvenientes financieros a la marca y el aburrimiento de los clientes, los expertos detallan los puntos clave que debe contener una estrategia de retargeting:

1. Identificar el ciclo de compra del cliente. Para evitar un desperdicio en la publicidad, antes de lanzar una campaña de retargeting, es necesario que la marca realice un análisis sobre la etapa de adquisición de los usuarios y, entonces, ofrecerles productos que todavía pueden consumir.

Es vital que la marca identifique el tiempo que dura una persona en la sitio, la ruta que sigue desde que entra a la tienda en línea, hasta que la abandona. De esta manera, es más fácil conocer los motivos que le impiden concluir la compra.

“Para las personas es muy cansado ver anuncios de cosas que ya compraron o con las que no se identifican, ya que el hecho de ver un objeto o producto no significa que se desea”, menciona Duhart. Aquí la importancia de entender qué está fallando en el proceso de compra para saber qué productos mostrarles una vez que abandonan la página.

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2. Cautivar al usuario según su interés. Una vez que se conoce la frecuencia con la que el usuario entra a una tienda en línea, la marca puede determinar la cantidad de veces que le va a mostrar un anuncio.

La directora de Headway México y Centroamérica refiere que a las personas que ingresan a una página de internet y revisan los productos disponibles, pero no cotizan nada, solo hay que lanzarles entre uno y cuatro anuncios. Mientras que los individuos que se quedaron a un paso de finalizar la compra, la clave está en seducirlos con más de cinco mensajes emotivos que modifiquen su decisión.

3. Usar publicidad dinámica. Sin importar el tipo de cliente que visita la página, las marcas tienen que dejar atrás los típicos banners que parpadean para anunciar una gran oferta.

Abad recomienda un diseño original, que sea llamativo a la vista del usuario, no invada las actividades que realizan en internet y, lo más importante, que no sea repetitivo. “Cuando la gente ve el mismo mensaje entre cinco y 10 veces, las posibilidades de que realicen una compra disminuyen considerablemente”, refiere el CEO de Elogia.

Además, no basta con mencionar que el producto está al alcance de las manos del comprador, sino que el texto tiene que ser más aspiracional para que mueva fibras sensibles de las personas. De esta manera, las marcas incrementan su posibilidad de venta hasta en 45%.

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4. Ofrecer más que los productos de búsqueda. Una campaña de retargeting no consiste solo en mostrar el último producto que el potencial comprador vio en la web. Firmino detalla que para inspirar a los usuarios hay que interactuar con ellos, darles recomendaciones, tips y consejos para utilizar un artículo determinado.

Asimismo, darles una muestra de todo lo que pueden encontrar en el sitio online, incluso si no se parecen a lo que habían buscado antes. Una vez enganchados, las marcas tienen que asegurarse de facilitar su acceso a la tienda en línea y hacer amigable su recorrido por el inventario disponible.

5. Impactar con promociones especiales. Cuando ya se tiene al cliente cautivo, dispuesto a hacer una compra o a repetir la experiencia de adquisición en el sitio online, los anuncios que deben mostrar las empresas tienen que resaltar el sentido de urgencia y ofrecerles beneficios extra para que no solo se realice la adquisición, sino que el ticket de compra incremente.

“Con una publicidad que ofrezca 2x1 o 3x2, nos aseguramos que la persona se olvide de abandonar los carritos de compra y, en su lugar, cerrar segundas y hasta terceras ventas”, comenta Duhart. Lo mismo sucede con promociones de corta duración. Si el usuario sabe que la oportunidad solo se le da por un determinado periodo, hay 30% de posibilidad de que adquiera los productos ofertados.