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Microinfluencers, los más rentables para las marcas

Personas que dominan un tema en redes sociales generan hasta siete veces más engagement para una marca que un influencer con millones de seguidores.
Facebook comenzó a permitir a los anunciantes mostrar publicidad basada en la historia de navegación en Internet del usuario. (Foto: Getty Images)

El número de seguidores de un influencer no es determinante para que las marcas tengan impacto en redes sociales. Más que esta cifra, los analistas explican que el dominio de un tema específico y el nivel de interacciones en sus redes es lo más relevante en el ambiente digital.

Los llamados microinfluencers (usuarios con 10,000 followers o menos) son actualmente el tipo de personas que las marcas buscan para ser sus embajadores en el espacio digital, pues les es más rentable invertir en ellos que en personalidades con millones de seguidores pero con bajo nivel de engagement.

“Es una tendencia que vemos al alza. Los microinfluencers son gente con 100 amigos o 200 seguidores o miles, se cataloga como menos de 10,000; no tienen que tener millones pero dominan un tema y por eso logran tanto engagement. Es una publicidad muy creíble porque no tienen seguidores, tienen amigos, además no publican cosas de marcas en la que no creen o no confían”, explica Ismael El-Qudsi, director general de la consultora de marketing SocialPubli.com en entrevista con Expansión.

De acuerdo con un estudio publicado por SocialPubli.com sobre el impacto de microinfluencers, esta categoría tiene el potencial de generar hasta siete veces más conexión e interacciones con la audiencia, que las estrellas digitales.

El estudio refiere que Instagram es actualmente la red social en la que mejor funciona este tipo de personalidades como embajadores de marca, y específicamente, en sectores como viajes, estilo de vida, belleza y moda.

El-Qudsi advierte que una de las razones por las que los microinfluencers han despegado se debe también a que las grandes estrellas digitales se han sobrevaluado.

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“La gestión de esos influencers grandes es muy tediosa, es gente ya con managers, inalcanzable en casos y se complica la relación con las marcas. Creo que se ha sobrevalorado el papel de los influencers y en casos no logran el mismo nivel de engagement que un micro”, aclara.

Por otro lado, las audiencias más jóvenes son cada vez menos receptivas a publicidad convencional en el ambiente digital; formatos como pop ups, banners y otros anuncios tradicionales no son bien recibidos por este público e incluso datos de Euromonitor estiman que 30% de los millennials usan un ad blocker para evitar publicidad, lo cual hace que técnicas como el uso de microinfluencers o escucha social sean más rentables.

“El auge es directamente proporcional al de las redes sociales y más porque de los millennials, 30% tienen ad blockers y esto da más oportunidad a los influencers de ser la forma de llegar a la audiencia”, dice el directivo de SocialPubli.com.

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En cuanto a la técnica de escucha social, que consiste en aprender de los hábitos de los usuarios en redes una vez que los mismos dan acceso a los datos, Andrés Perdomo, Group Manager de Brandwatch Latinoamérica advierte que también es una tendencia de marketing al alza en México.

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“México es el más desarrollado en estas temáticas pero también Colombia, Guatemala, Chile y Argentina. Escuchamos conversaciones abiertas y públicas”, dice Pedromo en entrevista.

Si bien está en auge, la escucha social recuerda a las aplicaciones que usó Cambridge Analytica en Facebook para perfilar publicidad engañosa, fake news y campañas políticas a modo durante las elecciones federales de Estados Unidos en 2016; ante esto Pedromo aclaró que en el caso de Brandwatch solo se utilizan datos públicos y orgánicos.

“Lo que pasó con Cambridge Analytica, con Google y Facebook, fue un mal uso de datos pero ahora están las redes invirtiendo en usarlo bien; es un trabajo conjunto pero aquí la data es orgánica”, agrega Perdomo.

Los sectores que hoy más aprovechan la escucha social son las empresas de comida y retail, productos deportivos, moda y belleza.

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