El exdirector de la marca Victoria crea su propia agencia

CIUDAD DE MÉXICO (Expansión) - Hace 18 años, Edson Noyola pisó por primera vez las instalaciones de Grupo Modelo. En la empresa cervecera lo contrataron como gerente de marcas en Zacatecas, su ciudad natal. El creativo fue ascendiendo, tanto que se mudó a la Ciudad de México para convertirse en el director regional de la marca Corona. Pero fue hasta 2014 cuando llegó su verdadero crecimiento dentro de la empresa.

“Después de que ABInBev (Anheuser-Busch InBev) compró a Grupo Modelo, a mí me mandaron a Victoria, una marca que llevaba casi tres años sin publicidad. Debía posicionarla en el mercado”, recuerda Noyola.

Durante cuatro años, el entonces director regional de Victoria logró darle un giro a la marca. Con estrategias dirigidas a los más jóvenes, quienes percibían la bebida para personas mayores, consiguió incrementar la preferencia de la cerveza entre consumidores de 18 y 24 años. Tan solo en 2018, este índice de preferencia entre los jóvenes creció 10.7%. “Llevamos a Victoria de la posición ocho a la uno e incrementamos sus ventas casi en 50%”, revela.

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Noyola salió de la cervecera hace tres meses. Hoy es cofundador y director de Tlapalería de Ideas, una agencia de publicidad y relaciones públicas que trabaja con Sidral Mundet, Microsoft, el Instituto Nacional Electoral y la Arquidiócesis de México. Además es conferencista y escritor. El pasado 2 de diciembre, en la Feria Internacional del Libro de Guadalajara, presentó ‘México es Chingón’, una edición en la que explica cuáles fueron las estrategias de marketing que utilizó para reposicionar la marca de cerveza.

Expansión. ¿Qué enseñanzas te deja tu paso por Grupo Modelo?

Edson Noyola. Llevar Victoria me hizo darme cuenta que si no tienes idea de que lo quieres hacer con tu vida, menos vas a saber qué hacer con una marca. Es básico que tu objetivo personal esté relacionado con el laboral. Cuando lo entendí, me fue muy sencillo llevar una marca que prácticamente estaba en el suelo, considerada vieja por los consumidores y, lo peor de todo, que ni siquiera tenía presupuesto, lo que debilitaba cualquier oportunidad de ‘levantarla’. Este contexto me dio la oportunidad de moverme, de hacer lo que yo quisiera con la marca y, lo más importante, de aprender y desarrollar nuevas habilidades como mercadólogo.

E. ¿A qué atribuyes el éxito que lograste con la marca en cuatro años de trabajo?

EN. Durante los 18 años que estuve en la empresa aprendí que la única forma de conquistar al consumidor es escuchándolo. La creatividad no sale de la computadora, sino de la calle. Me dediqué a salir mucho, a estar en la calle, a convivir y ver lo que hacían y necesitaban las personas. Victoria reflejaba a un solo consumidor y el resto de la gente no se sentía identificada, tuvimos que cambiar la estrategia y empezar a ponerle atención al cliente. Además, yo ya conocía todo el proceso de aprobación dentro de la compañía, desde las ventas, el marketing, la comunicación y las finanzas, entonces fue más fácil el trabajo.

Esto permitió pasar del puesto ocho al uno (en penetración de mercado entre jóvenes de 18 a 24 años) y aumentar las ventas casi en 50%. No fue una cosas sencilla. Yo sabía lo que tenía que hacer con la marca, pero no sabía cómo. Mi objetivo era dejar de hacer productos para un público masivo, ya que la gente no quiere eso. Necesitaba llegar a menos consumidores, pero satisfacerlos totalmente.

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E. ¿Cuáles fueron los mayores que enfrentaste al liderar la marca Victoria?

EN. El sistema, ese que impide que la gente sea disruptiva. Por ejemplo, cuando decidí utilizar la palabra chingón en una campaña, mis jefes se asombraron y me pidieron que solo la usara de manera local, pero jamás la expusiera globalmente. Pero en una junta con directivos internacionales yo dije que Victoria era una marca que sacaba lo chingón del mexicano, el director –que era brasileño– no entendía el significado, yo se lo expliqué y le encantó. Aplaudió, se empezó a reír y me dijo que debía utilizarla. Desde ese momento cambió todo, de pronto tenía abierta una puerta que antes estaba empuje y empuje. A partir de ahí empecé a hacer cosas más disruptivas con la marca.

Este es un problema común entre los clientes, no se arriesgan porque les da miedo y no dejan que nadie haga algo distinto, nadie puede salirse de la caja. Siempre lanzan cosas muy tenues que terminan en errores de principiante o que ni siquiera despegan. Lo peor de todo es que ni siquiera están dispuestos a pagarle a un experto para que modifique su marca y, si de casualidad lo hacen, terminan contratando extranjeros, en lugar de darle oportunidad al talento nacional. Los mexicanos necesitamos un empuje.

E. ¿Qué significó personal y profesionalmente tu salida de Grupo Modelo?

EN. Cuando pasó me lo tomé como algo positivo. Al principio fue un golpe a la cabeza que me movió muchísimo, después me di cuenta que era mi oportunidad de crecer. Inmediatamente me asocié con Jimena Archundia (quien desde J. Walther Thompson le ayudaba a generar estrategias para Victoria) y fundamos Tlapalería de Ideas, una agencia de publicidad y relaciones públicas. Ahora estoy trabajando con cuatro cuentas que me buscaron porque les gustó mi trabajo y quieren que hagamos algo disruptivo para ellos. Esa es nuestra misión ahora.

También estoy dando conferencias y ahora publiqué mi libro. En 2019 voy a empezar una gira por Oaxaca, Chiapas y Zacatecas que se va a llamar ‘¿Y ahora qué?’, en la que quiero transmitir mi experiencia y motivar a los jóvenes. Además quiero publicar mi segundo libro. Por eso estoy agarrando muy pocas cuentas en la agencia para que me de tiempo de hacer todo.