Las campañas de publicidad más polémicas de 2018
CIUDAD DE MÉXICO (Expansión) - Aunque en 2017 ya había marcas que empezaban a tomar postura sobre temas políticos y sociales, fue en 2018 cuando las empresas se vieron obligadas a formar parte de una causa, debido a las exigencias de los consumidores. César Enríquez, presidente de la American Marketing Association México, asegura que las demandas del público les ayudaron a generar contenido más arriesgado, innovador y creativo, lo que les permitió quedarse en la mente del usuario.
El año pasado, marcas como Nike se arriesgaron y triunfaron. Rafael Gárate, director general de la agencia de comunicación digital Percepción e Imagen, asegura que apoyar al ex jugador de futbol americano Colin Kaepernick en la campaña contra la violencia hacia las personas negras fue una decisión peligrosa para la marca de artículos deportivos. La razón: el resultado podría haber sido negativo, tal y como sucedió con el fabricante de chocolates Hershey’s y su campaña ‘Hacer el bien, sabe bien’.
“La idea de hacer una buena acción no es mala, el problema (de la propuesta de Hershey’s) fue que personas de tez blanca y con alto poder adquisitivo eran quienes protagonizaban la campaña. La marca cayó en el complejo del 'salvador blanco': personas con privilegios económicos queriendo ‘rescatar’ a los más vulnerables, al darles chocolates a personas de escasos recursos”, agrega Laura Ramírez, especialista en marketing digital.
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Que las marcas se hayan atrevido a tomar postura habla de que han escuchado a las personas. Según datos del Edelman Trust Barometer 2018, estudio elaborado por la agencia global de relaciones públicas, 57% de los consumidores apoyará o boicoteará una empresa según la posición que tome ante un tema político o social. “México es terreno fértil para las marcas. La gente necesita confiar en algo y las empresas pueden ser esas entidades que devuelvan la certidumbre a la sociedad”, dice Mariana Sanz, directora general de Edelman México.
A continuación, la lista de las campañas publicitarias que más dieron de qué hablar durante 2018 en las redes sociales, ya sea por su contenido clasista y sexista, o por su alto grado de innovación y creatividad:
El racismo de H&M
La cadena minorista de ropa de origen sueco H&M inició el 2018 con el pie izquierdo. A escasos siete días de haber arrancado el año, la firma desató polémica en redes sociales por publicar su nueva línea de ropa, en la que un niño negro modelaba una sudadera con la leyenda ‘Coolest monkey in the jungle’ (El mono más cool de la jungla). Internautas tacharon la campaña de racista y exigieron que fuera retirada.
El jugador de la NBA, LeBron James, plasmó su inconformidad en Instagram. Su mensaje –que mostraba al mismo niño de la publicidad, pero con una corona de rey– superó el millón de likes. Además, el cantante The Weeknd rompió relaciones comerciales con la marca tras ver el anuncio. Su decisión fue anunciada en su cuenta de Twitter, mensaje que superó los 121,000 compartidos y 300,000 me gusta.
Un día después del lanzamiento de la línea, la marca ofreció disculpas en redes sociales y no solo eliminó la publicidad, sino también el producto de todas las tiendas.
La unión de Doritos y Mountain Dew
Después de ganarse el rechazo de los internautas al lanzar un anuncio sobre protestas con Kendall Jenner, Pepsi se reivindicó y superó las expectativas del público con un comercial creativo, bien hecho, utilizando a los protagonistas correctos y sin meterse a temas que no le incumben, según Enríquez.
En el spot, que fue transmitido en televisión durante el Súper Bowl LII (y en el que Doritos y Mountain Dew unieron fuerzas), los actores Morgan Freeman y Peter Dinklage se enfrentan en una batalla de rap. El actor de la serie Juego de Tronos, que representa a la marca de frituras, interpreta ‘Look at me now’ de Chris Brown. Mientras que Freeman, respaldando a la bebida de Pepsi, canta ‘Get ur freak on’ de Missy Elliott.
El clip fue visto por más de 103 millones de espectadores que siguieron el partido a través de la televisión, según datos de la NBC, cadena que obtuvo los derechos de transmisión.
AlEn For Men
Para romper los estereotipos de género en México, la compañía de productos de limpieza Grupo AlEn lanzó una campaña el 8 de marzo de 2018 bajo el hashtag #HazTuParte. En ella, promociona artículos para el hogar como Cloralex, Pinol y Ensueño ‘for men’, los cuales son utilizados exclusivamente por hombres en un video de 43 segundos difundido en las redes sociales de la empresa.
El objetivo del comercial era generar conciencia respecto a que no es necesario tener productos especiales para realizar labores del hogar. “La limpieza es responsabilidad de todos”, se lee en el anuncio que tiene casi 600,000 reproducciones y ha sido compartido más de 18,000 veces en Facebook.
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Nike apoya a Colin Kaepernick
Colin Kaepernick, ex mariscal de campo de los 49ers de San Francisco y el primer jugador que se arrodilló durante el himno estadounidense como señal de protesta ante la violencia hacia las personas negras, fue una de las figuras que protagonizó el anuncio del 30 aniversario del slogan ‘Just Do It’ de Nike.
La campaña, que usó la frase ‘Believe in something. Even if it means sacrificing everything’ (Cree en algo. Incluso aunque eso signifique sacrificarlo todo), fue criticada por el presidente de Estados Unidos Donald Trump y por figuras de la derecha estadounidense –como Andrew H. Scott, alcalde de la ciudad de Coal Run en Kentuky–, quienes hicieron un llamado para boicotear la marca.
A pesar de esto, Nike siguió apoyando al jugador, lo que incrementó sus ventas en 61% durante el 3 y 13 de septiembre de 2018, tiempo en el que la campaña fue trending topic en Twitter, según datos de Thompson Reuters. La imagen del anuncio, que fue difundido en las redes sociales de Kaepernick, consiguió más de un millón de likes en el mismo periodo.
Believe in something, even if it means sacrificing everything. #JustDoIt pic.twitter.com/SRWkMIDdaO
— Colin Kaepernick (@Kaepernick7) 3 de septiembre de 2018
El poder de las mujeres mexicanas
Nike siguió generando polémica en redes sociales, pero esta vez en México, tras el lanzamiento de un anuncio protagonizado por cuatro mujeres deportistas: Paola Morán, Alexa Moreno, Nayeli Rangel y Mariana Juárez. El 6 de septiembre de 2018, la marca emitió la campaña llamada ‘Un movimiento’, con la que buscaba demostrar que el deporte, sin importar las habilidades o la condición física de las personas, las hace más fuertes e invitaba a las mujeres a mostrar su determinación para conseguir sus objetivos.
El anuncio tiene casi 16 millones de visualizaciones en YouTube, plataforma en la que se difundió el video.
Es nuestro momento. Movamos la ciudad. 💪🏼💥 #JuntasImparables #JustDoIt #NikeWomenMx
Únete al reto en https://t.co/dBQ6StlYF3 pic.twitter.com/Vm4v7gylJN
— Nike México (@nikemexico) 31 de agosto de 2018
La buena causa de Hershey’s
Como parte de sus festejos de aniversario, la marca Hershey’s México lanzó en agosto de 2018 una campaña en Instagram llamada ‘Hacer el bien, sabe bien’, en la que varios influencers de la red social decidieron realizar buenas acciones para generar empatía con la sociedad.
Daniela Rueda y Paulina Vargas (quienes tienen 585,000 y 280,000 seguidores, respectivamente) fueron dos de las usuarias de Instagram que, tras publicar fotografías en las que regalaban chocolates Hershey’s a personas de bajos recursos económicos, fueron tachadas de racistas y exhibicionistas.
Un día después de las publicaciones, la marca emitió un comunicado a través de su cuenta de Twitter para disculparse por la campaña. Algunas de las fotos de los influencers alcanzaron más de 6,000 me gusta en Instagram.
“Hoy le cambié la vida a alguien necesitado con un @Hersheys 🤦🏻♀️” *Nadie nunca. pic.twitter.com/KCECyWPYix
— Lai (@laishawilkins) 13 de agosto de 2018
Orgullosamente Indio
Cuando un grupo de personas publicó selfies en Instagram luciendo una playera con la leyenda ‘Orgullosamente Indio’ -antecedida por la palabra ‘Pinche’, que estaba tachada-, los internautas generaron polémica en las redes sociales. Esta campaña de publicidad, lanzada el 3 octubre de 2018 por la marca de cerveza Indio, fue criticada por utilizar únicamente modelos de piel blanca, quienes además acompañaban sus imágenes con leyendas sobre la discriminación en el país, como “1 de cada 5 personas ha sido discriminada en nuestro país. Por un #MéxicoUnido, no discriminemos. #OrgullosamenteIndio”.
Aunque la marca defendió que solo querían concientizar a la población sobre la discriminación en el país, tuvo que retirar la campaña del mercado un día después de su lanzamiento. El hashtag de la campaña fue trending topic a nivel nacional durante 17 horas.
Esta campaña de #OrgullosamenteIndio se sigue alimentando de los prejuicios de los que en teoría, van en contra. pic.twitter.com/2hXiMhBVIW
— vizente (@vizente) 3 de octubre de 2018
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La nostalgia navideña
El 20 de noviembre de 2018, la marca española de licor Ruavieja creó un algoritmo en el que los usuarios pueden calcular cuánto tiempo pasarán con la gente que más quieren.
A través de un anuncio en video de casi cinco minutos, la firma mostró la reacción de algunas personas al enterarse el tiempo que les quedaba juntos. Después del spot que cuenta con 12.12 millones de reproducciones en YouTube, Ruavieja paró la campaña que había hecho para Navidad y realizó una dinámica en la que –junto a la empresa de transportes ALSA– regaló boletos de autobús para asegurarse que los individuos se encontraran con sus seres queridos.
Con información de Melissa Pérez Alcántara.
