El matrimonio publicitario perfecto

CIUDAD DE MÉXICO (Expansión). - Pepe Montalvo no es bueno con los pitchs. Desde que el creativo fundara hace tres años Agencia Montalvo, ha participado en más de 200 y sólo ha ganado 5%, en una industria donde la tasa promedio oscila entre 30 y 50%. Sin embargo, esta modalidad en la que las agencias compiten con otras para ganar clientes le llevó a su relación más duradera: la que inició, hace 22 años, con la cadena de librerías Gandhi.

Marca y creativo han forjado una de las relaciones más duraderas de la industria de la publicidad mexicana. “Conocemos relaciones como la de El Palacio de Hierro y Terán/TBWA, de más de 50 años, pero jamás habíamos visto una sinergia tan duradera entre una marca y un creativo”, afirma Sergio López, presidente ejecutivo de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP).

En 1996, la suerte estaba del lado de Pepe Montalvo. Lideraba un grupo de creativos de la agencia Saatchi & Saatchi, de la que formaba parte, para competir por la cuenta. Y utilizó su pasión por la literatura para crear un proyecto que impactara al cliente. Logró su objetivo. El fundador de la librería, Mauricio Achar, y el creativo trabajaron de la mano hasta 1999.

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Ese año, Montalvo dejó la agencia y llegó a Ogilvy. Ocho meses después, tenía a Alberto Achar, director de Mercadotecnia de Gandhi, al otro lado del teléfono, para contratar sus servicios. Para el directivo, Montalvo siempre entendió cuál era el objetivo de la compañía. “No fue una decisión difícil. Desde el principio compaginamos”, dice.

Durante los 22 años de relación laboral, Montalvo ha cambiado de agencia siete veces, hasta que en 2015 fundó la suya. Gandhi siempre lo siguió y fue, de hecho, el primer cliente de la firma. En todo este tiempo han generado 400 anuncios.

Crear una identidad

Cuando empezaron a trabajar, la meta era pasar de ser una marca seria e intelectual, a una más arriesgada, con una propuesta abierta a todo el público. E hicieron campañas que los consumidores habituales no estaban acostumbrados a ver. Generó polémica entre los clientes fijos de la cadena (que representan 33% de sus ventas), pero atrajo a los jóvenes. Las carteleras amarillas con frases irreverentes ya son un referente.

“De esto se trata, de que tanto clientes como creativos asuman los riesgos por igual. Si uno de los dos no tiene la suficiente confianza en el otro, la relación va a fracasar”, indica Raúl Cardós, fundador de la agencia (anónimo), donde Montalvo colaboró por siete meses.

Para Achar, hay dos campañas que lograron posicionar Gandhi en el mercado. La primera fue ‘Haz que lean’ que, en 2011, invitaba a los consumidores a crear frases originales para los ya famosos espectaculares. Incrementó el público objetivo en 36% y consiguió más de 10,000 visitas en una semana al micrositio de la campaña, que recibió 38,000 propuestas.

La otra fue ‘Tipografía Gandhi’, en 2012. Un grupo multidisciplinario de oftalmólogos, editores, diseñadores, impresores y neurólogos creó una fuente para ayudar a distinguir correctamente las letras, que no distrajera al usuario y que permitiera a las personas incrementar sus niveles de lectura. Así surgió el estilo tipográfico que hoy caracteriza la librería.

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Para López, el éxito de esta relación es que la barrera entre lo profesional y lo personal se desvaneció. “Tienen la habilidad y capacidad de convivir más allá de una oficina, pero sin dejar de pensar en los beneficios para Gandhi, sus necesidades como marca y lo que necesita para evolucionar”, expone.

Además de por la literatura, Montalvo y Alberto Achar están unidos por otros intereses e, incluso, formaron un grupo de música. Esta identificación personal se refleja en el trabajo. Montalvo monitorea cada día lo que sucede con Gandhi en el mercado y, a veces, ha demostrado tener mayores referencias que el propio Achar. “No puedo creer lo pendiente que está de mi marca”, comenta éste.

Cardós señala que estas relaciones son las mejores. “No se trata de que uno se vuelva el padrino de bodas del otro, pero sí de saber quién es la otra persona y asegurarse de que es la ideal para la marca. Y, sobre todo, de forjar una amistad que se va a reflejar en el trabajo cotidiano”, dice el cofundador de la Academia Mexicana de Creatividad.

Achar y Montalvo tienen claro que, si algún día acaba la relación laboral, la amistad seguirá. Mientras tanto, unen su sentido del humor y trabajan para seguir lanzando campañas que den de qué hablar. “Nuestro objetivo profesional siempre ha estado claro: hacer que más mexicanos lean, y eso es lo que vamos a seguir haciendo”, señala Achar.

NOTA DEL EDITOR: Este reportaje se publicó en la edición 1247 de la revista Expansión (15 de diciembre de 2018).