"El e-commerce no se ve afectado por la incertidumbre del mercado"
CIUDAD DE MÉXICO (Expansión) - Los mexicanos que realizan compras por internet son bastante exigentes en tres cosas: la variedad de los productos que les ofrecen, los precios competitivos y la conveniencia de adquirir estos artículos. Si uno de estos factores falla, la barrera entre la plataforma de comercio electrónico y el consumidor se eleva considerablemente. Como consecuencia, el índice de penetración del e-commerce en el mercado local retrocede, explica Sean Summers, director de marketing de Mercado Libre.
“México, finalmente, está creciendo en penetración de mercado. Ahora, 2% de todas las ventas retail que se generan en el país son online. Todavía hay camino por recorrer, ya que en Argentina la cifra es de 3%, en Brasil de 4% y en Estados Unidos de 12%. Las plataformas tienen que esforzarse para no provocar malas experiencias de compra que disminuyan la confianza del usuario”, detalla el directivo.
Las compras digitales crecen. En 2018, cada usuario compró en promedio 10 artículos en todo el año, cifra 50% mayor a la que se registró en 2016. Sin embargo, todavía hay dudas respecto al uso de plataformas digitales para la adquisición de artículos.
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Expansión: ¿Cómo se logra que el cliente voltee a ver las plataformas de e-commerce?
Sean Summers: Si el cliente busca productos de consumo, la plataforma online le tiene que mostrar productos de consumo. La gente no quiere ver cosas que no le interesan, y está bien que le sugieran algunos artículos en específico, pero lo ideal es que siempre tengan a la vista todo aquello que les gusta. Cuando una plataformas hace sentir al cliente especial, prácticamente lo tiene ganado. Después de que esto suceda, hay que agilizar sus procesos de compra, de envío y, sobre todo, su seguridad, ya que el tema de los fraudes y el robo de identidad es algo que realmente les preocupa.
E: ¿Por qué es tan importante generar buenas experiencia de compra al cliente?
SS: Para la industria en general, un cliente satisfecho convence a una o más personas de comprar en línea, lo que se convierte en una cadena productiva para el mercado del comercio electrónico en el país. Para las compañías de compras digitales, cuando un usuario vive una buena experiencia de adquisición, se convierte en un cliente entusiasta y leal que seguirá comprando y recomendando la plataforma, lo que sin duda se vuelve rentable para las empresas. Nosotros, en Mercado Libre, nos encargamos de medir la percepción general que tienen nuestros clientes de la marca a través del Net Promoter Score, un indicador que justamente nos arroja información sobre el sentimiento de los usuarios. Esto nos permite entender en qué pasos de su compra se atoran o en cuáles se sienten más cómodos, de esta manera enfocamos nuestros esfuerzos en mejorar la experiencia.
E: ¿Cómo se reconquista a un cliente que ha tenido una mala experiencia de compra?
SS: Primero hay que entender cuáles son las causas que aquejan al consumidor, si son situaciones que podemos resolver inmediatamente o hay que generar alguna estrategia para cambiar su experiencia de compra. En todo caso, la recomendación es apostar por el marketing para difundir los beneficios de la plataforma y del comercio electrónico. Está claro que debe ser una estrategia menos tradicional, pues por la naturaleza del negocio lo ideal sería que en lugar de televisión, radio y prensa, los medios de difusión fueran Youtube, Facebook y Google.
Nosotros, por ejemplo, la mayoría de las quejas que recibimos en México son por los tiempos de entrega. Si bien, el país tiene el índice de envío más rápido de la región, que es de menos de 48 horas, la gente siempre está exigiendo inmediatez. Por eso, invertimos 275 millones de dólares en dos centros de logística para asegurarnos que las personas van a recibir sus productos lo antes posible. Hoy, seguimos trabajando con nuestros socios DHL, Fedex y UPS, pero más del 75% de lo que vendemos en el país es entregado por Mercado Envíos, nuestro brazo logístico.
E: ¿Cuáles son las expectativas de crecimiento del sector del e-commerce en México?
SS: La industria, a diferencia de otras, no se ve afectada por la incertidumbre del mercado, lo que asegura que su crecimiento va a continuar. Sabemos que estamos en manos de la estructura tecnológica, el acceso a base de datos de banda ancha y a temas de infraestructura digital. Sin embargo, la penetración va creciendo poco a poco, tal y como pasa en otros países, lo que nos mantiene optimistas. Además, la industria del comercio electrónico también va a permitir que se incremente el uso de instrumentos financieros, ya que varias empresas estamos desarrollando billeteras virtuales que funcionan como tarjetas de crédito y medios de pago. Esto es algo que vamos a ver este 2019 en México.
