En el ring de la publicidad, el internet le gana la batalla a la televisión

CIUDAD DE MÉXICO (Expansión) - El imperio de la televisión está en declive. Por primera vez, la inversión publicitaria global en este medio de comunicación tradicional será superada por el monto que se destinará a internet. En 2019, las plataformas web concentrarán 41% del gasto, mientras que la televisión tendrá 32%, según la agencia de medios británica Zenith.

“La evolución de la televisión está teniendo cada vez más dificultades. La audiencia está migrando a las pantallas digitales y eso provoca que las marcas exploren nuevas plataformas que, además, les están ofreciendo un mayor rendimiento de su inversión y una gran facilidad para medir su impacto. Para las empresas, la gran ventaja está en la segmentación, algo que no les brinda la televisión”, dice Pedro Abad, CEO de la agencia de marketing digital Elogia México.

Aunque esto no quiere decir que la televisión vaya a desaparecer, su imperio sí se está desmoronando. Los especialistas de Zenith detallan que este año internet recibirá 60,000 millones de dólares más de inversión publicitaria que la televisión, lo que ayudará a que en 2021 represente 49% de toda la inversión en publicidad en el mundo.

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“La publicidad en internet es más fuerte de lo que esperamos. Este 2019 impulsará un crecimiento de 4.7% en el gasto total, ya que experimentó un auge de 16% el año pasado, mayor al que nosotros estimábamos (12%). Esto nos lleva a esperar un crecimiento más rápido en los próximos años. Nosotros pronosticamos un aumento promedio anual de 10% hasta 2021”, se lee en el documento publicado por la agencia de medios.

En México, la historia cambia. Aunque todavía no hay cifras concretas sobre el crecimiento de la inversión en publicidad digital del año pasado, el ‘Estudio de Inversión en Comunicación en Internet’, de la agencia IAB México, indica que en 2017 la apuesta en internet creció 34% respecto a 2016, lo que se traduce en un momento de 1,365 millones de dólares.

“En nuestro país, el mayor porcentaje de la publicidad todavía se va a medios tradicionales. Apenas estamos experimentando el auge del internet. Sin embargo, sí hemos notado un cambio en temas comerciales, ya que las marcas están entendiendo que el consumidor pasa mucho tiempo conectado a los dispositivos tecnológicos, pero que no ha dejado de mirar televisión. En este sentido, le están apostando a una combinación de medios para asegurar su presencia en el mercado”, explica Enrique Culebro Karam, presidente de la Asociación de Internet.

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Los medios más populares

El auge de la publicidad en internet está siendo impulsado por dos canales: los videos online y las redes sociales. Según el documento de IAB México, elaborado con la consultora PwC, estos dos formatos de difusión representaron 81.2% de la inversión en digital en 2017, mientras que un año antes su participación fue de 78.3%.

“Estos medios se han convertido en el motor de crecimiento de la industria, tanto que van a seguir aumentando en los próximos años”, comenta Luis Arvizu, vicepresidente para América Latina de la compañía de compra de medios MediaMath.

Este 2019, digital seguirá marcando la pauta. Laura Bonilla, directora de medios y negociaciones de la agencia de comunicación Havas Group México, explica que la televisión no va a dejar de ser el medio más visto en el país, pero los canales de video y las redes sociales sí provocarán la pérdida del volumen de ventas de este medio de comunicación tradicional.

“Parece que las crisis de raiting que vivimos en los años anteriores van a estabilizarse, pero la parte digital va a seguir crecimiento, ya que la gente pasa mucho tiempo fuera. Entonces recurren a dispositivos móviles para socializar, entretenerse o laboral, es aquí donde las marcas deben estar si quieren tener un alcance masivo”, agrega Marcos Guijarro, director general de la agencia iProspect México.

El consumidor manda

Los espectadores cada vez dedican más tiempo y atención a los dispositivos móviles. Las cifras de permanencia en estos medios están cambiando. En 2011, las personas pasaban alrededor de 76.2 minutos al día en internet, mientras que en televisión la cifra llegaba a 177.7 minutos.

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En 2018, los datos ya se estaban revirtiendo. El tiempo promedio en internet llegó a los 159.7 minutos y en televisión disminuyó hasta los 172.7 minutos diarios. Este año, las gráficas se cruzarán. Las estimaciones hechas por los especialistas de Zenith revelan que la permanencia en digital será de 170.6 minutos, frente a los 170.3 minutos en los medios tradicionales.

Ya no hay vuelta atrás. Para 2020, la permanencia de los usuarios a nivel mundial en televisión será de 167.7 minutos al día, mientras en internet pasarán hasta 180. 3 minutos.

Que pasen más tiempo en internet no es garantía de mayor impacto para las marcas. En el estudio ‘Quantifying TV Viewability’, de la firma de innovación y tecnología IPG Media Lab, se indica que 31% de los anuncios digitales no llegan a la audiencia. Mientras que 29% de los comerciales televisivos se transmiten en una habitación donde no hay personas o que están prestando más atención a sus dispositivos móviles.

“No hay garantía de que el anuncio que pusiste en uno de estos dos medios realmente tenga un impacto en la gente. Es cierto que la atención que prestan los usuarios en plataformas digitales es distinta, pues si algo no les gusta, lo evaden. Mientras que en televisión simplemente lo ignorar. Por lo que no se trata solo de poner un anuncio, sino de realmente saber cuál es el público al que va dirigido la marca para asegurar su interés”, menciona Arvizu.

Los expertos consultados coinciden en que en los próximos años, al menos en México, habrá una convivencia de ambos canales, pero bien planificada. Hasta que el internet no rebase completamente a la televisión sería un error apostar 100% a las plataformas digitales. “Por lo menos tenemos una década completa para crear esta sinergia entre internet y televisión”, concluye Abad.