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El reto de la publicidad en 2020 será combinar data y emociones

A pesar de que las agencias ya dominan el uso de datos para conocer a su consumidor, las piezas creativas que generan no los enamoran, aseguran expertos.
Nuevos perfiles.
Nuevos perfiles. Las agencias que desean permanecer en el mercado deberán formar equipos de trabajo multidisciplinarios y capaces de traducir los datos en creatividad. (Foto: EXTREME-PHOTOGRAPHER/Getty Images)

La data sin emociones no sirve de nada. Saber quién es el consumidor que sigue tu marca, conocer sus gustos y entender cómo vive no es suficiente para enamorarlo. Miquel Daura, CEO de la agencia de publicidad AC McGarryBowen, aseguró que más allá de los datos duros, se requiere una buena idea y un mensaje emotivo para unir a la gente con las marcas.

Durante su participación en el panel ‘Cómo será la publicidad en el 2020 ¿ángeles o demonios?’, en el evento de e-commerce y marketing digital eShow México 2018, el experto recordó que la idea seguirá siendo la parte más importante en una estrategia de publicidad. "Las marcas cada vez tienen más información del cliente, pero de nada les sirve si no logran darle valor añadido e interpretarla para lograr una pieza creativa magistral”, aseguró.

Mario Nissan, gerente general de consultoría y medios de la agencia Flock Linked by Isobar, mencionó que, a pesar de que algunas empresas ya dominan el uso de datos para la segmentación del consumidor, la creatividad que desarrollan sigue siendo muy plana. “Las empresas siguen sin entender que la data es solo una herramienta que te permite saber qué mensaje debes entregar y por cuál medio”, refirió el directivo. “El problema es que no saben cómo convertirla en contenido atractivo y de calidad”.

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Los retos en 2020

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Para Rodrigo Martín, director general en Latinoamérica de la agencia de medios Contversion, el reto que debe enfrentar la industria en los próximos años es la formación de equipos multidisciplinarios capaces de traducir los datos en creatividad y viceversa.

El experto explicó que conforme el sector se vaya sofisticando, las agencias tendrán que procesar mucha más información de la que trabajan ahora, por lo que contar con profesionales que analicen los datos y que, a su vez, contribuyan a la generación asegura su permanencia en el mercado. “Aquellas que no entiendan esta evolución quedarán, por default, eliminadas de la jugada”, aseguró.

Otro reto que deben superar las agencias, según David Ruiz, CEO en España de la agencia de marketing digital Smartup, es explicarle a las marcas que tener la posibilidad de analizar cada vez más datos para conocer al cliente no significa examinar toda la información.

“El cliente sabe que siempre se puede ir más allá en el mundo de las variables y empezará a exigir que haya una gráfica extra ‘por si acaso’, aunque no la entiendan. Nosotros, como profesionales, tenemos que ser determinantes y poner en orden a la empresa, ya que no se trata de cuánto podemos medir, sino lo que se puede hacer con lo que se tiene”, mencionó.

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En esta línea, los expertos que participaron en el panel del eShow México 2018 hicieron hincapié en las estrategias, herramientas y formatos de marketing que dentro de dos años tomarán fuerza, pero también aquello que seguramente no volveremos a ver:

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Lo que se queda

1. Google seguirá siendo una herramienta importante de la publicidad digital por el consumo actual.

2. Las marcas que deciden convertirse en parte del entretenimiento del usuario.

3. El uso de inteligencia artificial y la llegada de blockchain a la industria para brindar transparencia y seguridad a las marcas y a los usuarios.

4. El internet de las cosas va a revolucionar la forma en que se ha visto la publicidad en los últimos años.

Lo que se va

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1. Los formatos de publicidad intrusiva y que interrumpen al consumidor serán erradicados.

2. Los modelos de negocio tradicionales de las agencias van a cambiar, ya que las marcas modificarán la forma en que exigen resultados.

3. Va a desaparecer el talento básico en las agencias, como community manager y directores de planeación, para dar paso a perfiles más creativos.

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