¿Los jóvenes van a transformar la industria creativa en México?
No es lo mismo ganar un premio en Young Lions que en Cannes Lions, asegura Manolo Techera, director general creativo de M&C Saatchi Chilanga. Para el experto, el talento que se requiere para ambos certámenes es el mismo. Sin embargo, en el primero se necesitan 24 horas para construir una idea y obtener un reconocimiento. Mientras que al segundo se le dedica más tiempo y recursos para que le proyecto resulte galardonado.
“Es muy distinto ganar en jóvenes creativos que en el festival. Las ideas del concurso ‘grande’ tienen una estrategia detrás que genera un mayor impacto, las otras son de un día. Es muy difícil comparar. Estamos hablando de dos escenarios diferentes, no se pueden medir con la misma vara un momento de inspiración que una campaña que trasciende en el mercado”, menciona el creativo.
Young Lions es el certamen organizado por el Festival Internacional de Creatividad Cannes Liones para reconocer el talento internacional menor de 30 años. El año pasado, el único oro que ganó México en el evento fue el que obtuvieron Gerardo Saavedra y Emiliano Salmón, socios fundadores de la agencia Felipa, en la categoría Health de este concurso.
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Techera no demerita el trabajo de la nueva generación. Al contrario, asegura que será la encargada de transformar la industria. Pero indica que el estrés cotidiano, la presión que se vive con los clientes cuando se está generando una nueva campaña y las tendencias que llegan al mercado para cambiarlo constantemente es lo que va a dejar su talento en segundo plano.
Expansión: ¿Cómo evitar que el estrés opaque el talento de los jóvenes creativos?
Manolo Techera: Esto es como llevarlo al mundo del futbol. A los jugadores jóvenes de México les va increíble y hasta han ganado campeonatos del mundo. Entonces, ¿por qué la selección mayor no gana si son los mismos chavos y con el mismo talento? La realidad es que las presiones son otras y hay obligaciones distintas. Ahora hay un negocio que atender. En publicidad es lo mismo, ya no hay un coach guiándote todos los días, pero hay un cliente que cambia sus decisiones cotidianamente. Lo que deben entender los jóvenes creativos es que no basta solo la inspiración, es un trabajo de muchísima gente y no de unos cuantos. Los jóvenes tienen que generar ideas que impacten a todo México, que sean exitosas y atraigan la atención del consumidor y del cliente, a pesar de la presión del mercado. Este es un camino larguísimo que ya no se va a resolver tan fácil como antes.
E: ¿Esta presión impide que México brille en el festival Cannes Lions?
MT: Para ganar un festival como el de Cannes hay que generar ideas nunca antes vistas, transgresoras, que siempre vayan un paso más allá. Y a veces el mercado mexicano no está a ese nivel, pero no solo el nacional, sino en muchos países. Además, cada vez hay más medios. Todavía me acuerdo cuando se hacía una campaña para televisión, para la vía pública, para radio y se terminaba. El trabajo del creativo era producirla y después esperaba algunos meses para ver cómo le había ido. Posteriormente se dedicaba a otra cosa. Hoy ya no hay más de eso. Hay que estar todo el tiempo creando contenido, el equipo siempre al pendiente de las redes sociales, a lo que responde la gente y a cómo reacciona. El trabajo se ha transformado en algo más retador. Y, claro, esto hace que ya no haya tiempo para dedicarse a pensar y a poner al equipo para trabajar en esa gran idea que el cliente quiere para ganar en un festival. Eso ya no se puede hacer más. Ahora, lo que se lleva a los festivales es el trabajo real, por el que se batalla todos los días del año para sacar adelante. Por eso cada vez hay menos campañas inscritas.
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E: ¿Qué consecuencias tiene la poca participación de México en el festival?
MT: El nivel de México se ha visto un poco golpeado en el festival justo porque cada vez hay menos participación. Ya no hay tantas inscripciones como antes, además, porque las agencias ya no mandan al mismo número de personas que antes, pues es carísimo. Todo esto suma a que la realidad de México en el festival sea muy distinta a la de 10 años. Esto es peligroso. Mi experiencia me dice que ganar en los certámenes como Cannes te da una visibilidad que tú no tenías idea que podías conseguir, es súper positiva. A mí me tocó trabajar en J. Walter Thompson hace tiempo, el primer año que ganamos un león fue en 2007. Claro que fue una alegría enorme, el equipo estaba muy motivado, todos afuera querían trabajar en este lugar. Los clientes lo valoraban. Luego, entre 2009 y 2010 rompimos nuestro récord y ganamos muchos leones. Esto puso a la agencia en un lugar destacado a nivel global, nos empezaron a pedir trabajos de otros países. Ganar en el festival generó negocios. A mí me parece que tener presencia en el festival es fundamental para exportar la creatividad. Yo no conozco a ninguna agencia mexicana, basada en México, que desarrolle creatividad para una marca multinacional, eso lo hacen las de Brasil, Argentina, en Miami. ¿Por qué nosotros no?
E: ¿Cómo recuperar el protagonismo que tenía México hace 10 años en Cannes Lions?
MT: Deberíamos tener un debate a profundidad. Falta mucho de cultura. Esto es algo más que tener una idea. Hay que producirla espectacular, hay que tener una pauta maravillosa con repercusión en las redes sociales, todo eso suma. Antes bastaba con enviar la campaña, la pauta y listo. Hoy todo está conectado. En el festival se puede saber quién lo tomó, cuándo, de quién es la idea, etcétera. El problema es que seguimos pensando que el mundo está en el año 80 o 90. México tiene que empezar a producir campañas de impacto global, que antes de que lleguen al festival ya se conozcan por todo el mundo y que todos sepamos que son las que sí o sí van a ganar un león en Cannes. ¿Cuántas ideas de ese nivel tiene México? Muy pocas. Y necesitamos que llamen la atención para volver a colocarnos en la mira de todos.
