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Las agencias de América Latina quieren brillar en el festival Cannes Lions

Aunque la representación de los creativos latinos en el certamen cayó en el último año, los expertos aseguran que la región tiene el talento para liderar la industria a nivel mundial.
mié 19 junio 2019 05:00 AM
Cannes Lions 2019.
Los organizadores quieren garantizar que la visión femenina esté representada en el festival. En 2019, solo 33% de los presidentes del jurado fueron mujeres.

Cannes Lions es la cita más relevante de la industria creativa a escala mundial. A esta fiesta, las agencias de América Latina cada vez asisten menos. Gastón Bigio, fundador de la firma argentina GUT, asegura que existe una caída relevante en el número de representantes latinos en el festival, que se ve reflejada en la cantidad de premios que reciben las compañías de la región.

“Es como ir a un partido de futbol con menos jugadores. La baja representatividad está relacionada a una opinión del jurado más homogénea, pues quizá las piezas de los latinos necesiten una explicación que solo los mismos latinos pueden dar”, explica el creativo que junto a su socio, Anselmo Ramos, ofreció una charla en Cannes Lions 2019 sobre las agencias independientes.

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El año pasado, 43 creativos de siete países de América Latina asistieron al festival de creatividad como jueces de diferentes categorías. Este 2019, la cifra se redujo a 33. Si bien hay naciones que incrementaron su representación (como Colombia que pasó de tres a seis jueces) y otras que se mantuvieron (como Ecuador que continúa con dos jueces), también están las que bajaron significativamente su participación (como Brasil que pasó de 20 a nueve jueces en un año).

César Vacchiano, presidente y CEO de la consultora de la industria del marketing y la comunicación Scopen, menciona que la poca representación latina en el festival de creatividad también es consecuencia del momento económico por el que atraviesa la región.

“No hay duda de que en América Latina existe un mayor entendimiento del consumidor y de cómo llegarle. Hay un boom de creatividad que se ha visto reflejado en el éxito que tienen las campañas a nivel internacional. Sin embargo, los anunciantes están en un momento incómodo y de poca confianza para invertir y apostarle a la creatividad. Hay incertidumbre y, por lo tanto, mayor conservadurismo. No cualquiera toma riesgos en este momento”, indica el experto.

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Además, las reglas de premiación en Cannes Lions cambiaron. Las campañas hechas para festivales poco a poco fueron perdiendo importancia en el encuentro, ahora lo que vale es el trabajo real, que habla por sí solo. Bruno Lambertini, fundador y CEO de la agencia Circus, asegura que de nada sirve participar con proyectos que nunca han salido al mercado, lo que necesita la región para sobresalir es demostrar su talento a través de campañas del día a día con capacidad de ‘romperla’ a nivel global.

El poder de la región

Aunque la situación de América Latina no debe preocupar demasiado, pues existen otras plataformas para demostrar el talento. “Los festivales son sola una parte de la industria. Las agencias tienen que trabajar para mantener su reputación, para explotar su creatividad y no para ganar un premio”, indica Daniel Minaker, director general creativo de Wunderman Thompson para la región.

Pero esto no significa que hay que dejar de participar en Cannes Lions, ya que sigue siendo el festival más importante de la industria a nivel mundial, el que asegura la exposición global y el que se convierte en la plataforma ideal para atraer nuevos clientes. “Salirse del festival no es el camino para que nos valoren, más bien hay que demostrar de qué estamos hechos”, agrega Agustin Febre-Cordero, director general creativo y socio de Paradais DDB Ecuador.

Los creativos consultados coinciden en que la fortaleza más grande de la región, frente a otros mercados, es la calidad del talento que poseen las agencias de América Latina. Sin embargo, aseguran que se debe mejorar la dirección hacia las nuevas generaciones, ya que serán quienes incrementen la participación latina en festivales como Cannes Lions.

“Los jóvenes vienen más vivos que nunca. Traen muchas ganas y nuevas ideas, una sabiduría distinta, otras inquietudes. Nuestro trabajo es hacer que las agencias sean atractivas para ellos, que las encuentren como el lugar ideal para desarrollar su talento. Este es el gran desafío”, refiere Sebastián Tarazaga, director general creativo de Wunderman Thompson para América Latina.

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