¿Ganar en el festival Cannes Lions ayuda a las agencias a tener más clientes?

Si una pieza publicitaria gana o no en el festival de creatividad Cannes Lions, no es relevante. Al menos no para la mayoría de las marcas, indica Pablo Batlles, cofundador de la agencia Nómades.

“Claro que es la meca publicitaria a nivel mundial y claro que aprendes muchísimo en el evento, pero a menos que la campaña premiada sea súper conocida a nivel internacional y mueva la aguja dentro del negocio de una marca, no va a tener ninguna repercusión si obtiene oro, plata o bronce”, refiere el creativo.

De acuerdo con el especialista, el trabajo que realizan en conjunto se sostiene con la confianza generada día a día y no por el resultado que obtiene una campaña en cualquier festival. Para Batlles, lo realmente importante de una firma publicitaria son sus ideas innovadoras, su mente abierta a las nuevas propuestas y la capacidad que tiene para adaptarse al entorno. “Quizá una pieza solo tuvo la suerte de ganar, por eso tener el sello de Cannes no es garantía de nada”, dice.

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En 2017, Nómades obtuvo el Glass Lion por la campaña ‘Por un México sin violencia contra la mujer’, que hizo para Tecate. Este premio, que se otorga a las piezas que luchan contra los estereotipos de roles de género en la publicidad, no modificó en absoluto la relación de cinco años que la agencia tiene con la marca de bebidas alcohólicas.

Expansión: Si a los clientes no les importa, ¿por qué las agencias se preocupan por ganar un león en Cannes?

Pablo Batlle: Esto va a depender de cada agencia. En esta industria hay muchos egos y muchas variables dentro del negocio, por lo que es muy difícil generalizar sobre la insistencia de ganar en el festival. La realidad es que los reconocimientos alimentan el ego y los creativos quieren experimentar esto. Además, ganar no es tan fácil. Va desde elegir una idea, enfrentarse a quienes digan que es mala, defenderla, competir dentro de la misma agencia para tener el proyecto deseado.

Esto conlleva un altísimo grado de frustración. Hay creativos que durante años no ganan nada y, de pronto, obtienen un buen resultado hasta el tercero o cuarto año. Esto es lo que varios quieren experimentar, por eso la insistencia. En México hay mucho talento, ¿por qué desaprovecharlo? Existen muy buenos trabajos que merecen un premio.

E: ¿Por qué el talento y las buenas ideas no se convierten en premios para México?

PB: Tenemos un mercado con muchísimo talento, sinceramente de los más talentosos de la región. Además hay tantas oportunidades de expresarlo, el problema es que las buenas ideas están mal producidas.

Una campaña de publicidad necesita una inversión grande y no basta solo con el trabajo proactivo. Ante la carencia de esto, las agencias terminan haciendo campañas únicamente para los festivales, las cuales no representan grandes inversiones. Yo no los juzgo, pero tampoco lo haría. Lo hacen porque el creativo quiere ser reconocido, mostrar sus premios en Facebook y obtener likes. Sigue siendo un tema de egos y es algo que debe cambiar.

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E: ¿México debería replantear su participación en el festival de Cannes Lions?

PB: Cannes es un lugar para aprender lo bueno y lo malo de la industria. México tiene que ir, pero con campañas reales. Yo estimo que entre 60% y 70% de las piezas que se inscriben no salen al aire, solo se conocen en el festival. Para nosotros, como jueces, es complicado porque seguramente solo habremos escuchado de la mitad de las campañas que nos tocan evaluar.

En estos últimos días vi algo del material que México envió al certamen, hay buenas cosas pero son muy pocas. Las inscripciones bajaron este año entre 9% y 10%, al menos en Film que es mi categoría. Más allá de pensar en replantearnos nuestra participación, tenemos que concentrarnos en ser más fuertes y volver a los récords que teníamos. Insisto, con campañas reales. Cuando los expertos vemos a quién premian, coincidimos en que entre 70% y 80% de las piezas se lo merecen.

E: ¿La nueva generación podría reestructurar la participación de la industria en el festival?

PB: Creo que sí, deseo que sí. Me inclino por el deseo que así suceda. A veces la nueva generación no tiene el conocimiento que se adquiere en el día a día dentro de las agencias, pero sin duda hay talento. Los jóvenes tienen más ganas de arriesgarse y suelen enfrentarse a clientes pasivos.

Hay que revelarse frente a eso, mejoraría mucho que se hicieran menos pitch, pues habría más tiempo para trabajar con las marcas, en entender sus necesidades y crear ideas ganadoras. Hay que generar confianza con los clientes, la cual se obtiene con el esfuerzo diario. Menos pitch y más confianza a largo plazo, eso es por lo que deberíamos apostar en esta nueva industria que pronto estará dominada por los jóvenes.