Mercadotecnia

¿Cuál es el papel de la industria creativa mexicana en Cannes Lions?

Siendo uno de los mercados más grandes de América Latina, México debería liderar el sector. Pero la falta de valentía en agencias y marcas impide que brille en Cannes Lions, coinciden especialistas.

lun 10 junio 2019 06:07 PM

Creatividad. — Las agencias tienen que hacer trabajos espectaculares todos los días, de nada sirve que un mes previo al festival lancen campañas innovadoras, dicen expertos. (andresr/Getty Images)

Zyanya López

@ZyanyaLopezz

Nada es casualidad. La industria creativa en México no destaca en el festival de Cannes Lions debido a la falta de ideas innovadoras, disruptivas y que ‘rompan’ el mercado, asegura César Agost Carreño, CEO y CCO de la agencia Ogilvy en México y Miami.

Para el experto, tanto a las agencias como a las marcas les hace falta el enfoque y la obsesión que se requieren para lanzar grandes ideas, por eso cada año disminuye el protagonismo que alguna vez tuvo México en el festival internacional de creatividad.

“Nos falta un poco de valentía a todos los que trabajamos en esta industria. Tenemos que marcar tendencia y no lo estamos haciendo. México es uno de los países más grandes de América Latina, tiene que ser líder. Es momento de pensar qué estamos haciendo mal y modificarlo”, menciona Dauquén Chabeldín, presidente de Circus México, agencia que este año participará en el festival con seis piezas creativas .

En 2015, las agencias mexicanas obtuvieron 27 leones en Cannes, la cifra más alta de los últimos cinco años. A partir de ese momento, el número de premios fue disminuyendo hasta llegar a nueve preseas en 2018.

Lo mismo sucede con los creativos que representan a México en el evento como parte del jurado calificador, al menos en los dos últimos años. En 2015 fueron seis profesionales los que evaluaron en el certamen, un año después eran ocho. En 2017 la lista incrementó a nueve. Pero en 2018 se redujo a seis creativos y este año solo habrá cuatro mexicanos calificando en Cannes Lions.

“ La representación de México es muy pobre . Un mercado tan importante sin jurado presencial (los cuatro creativos juzgarán a distancia) es algo serio", asevera Chabeldín. "Esto está fuera de la lógica de México, que debería ser la nación que marque tendencia a nivel global”.

Cómo recuperar el protagonismo

Alfredo García, CEO de Wunderman México, explica que la baja representación de la industria nacional en Cannes Lions también se debe a que las grupos publicitarios han decidido no participar en el festival, ya sea por temas de reestructuras internas o porque están enfocados en lograr objetivos a corto plazo, lo que les impide concentrarse en eventos internacionales.

Sin importar el motivo, el director asegura que hay un efecto contraproducente para la industria debido a que Cannes Lions es un evento que está en el radar de todas las marcas, por lo que el país que no brilla en el certamen, simplemente reduce su oportunidad de trabajar con clientes transnacionales.

Por esta razón, más allá de replantearse la idea de formar parte de este festival, la industria mexicana se tiene que concentrar en hacer campañas reales . “Entre 60% y 70% de las piezas no salen al aire, solo se conocen en el evento”, indica Pablo Batlle, cofundador de Nómades y que este año será parte del jurado de la categoría Film.

Generar campañas solo para el festival es una decisión muy mala para el negocio. Chabeldín dice que no se puede descuidar al cliente del día a día solo para concentrarse en ganar un león. Las agencias tienen que esforzarse por hacer piezas de alta calidad en cada proyecto. “México necesita recuperar protagonismo y para hacerlo hay que fabricar ideas que tengan la suficiente fuerza para ser reconocidas en el mundo por sí solas”, agrega.