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Nuestras Historias

Las marcas de lujo más valiosas del mundo valen 29% más que en 2018

Este año, el valor de las compañías supera los 171,000 millones de dólares. Louis Vuitton lidera el top 10, pero Saint Laurent es la que más creció.
mié 25 septiembre 2019 10:49 AM

Las 10 marcas de lujo que aparecen en el ranking global BrandZ 2019, elaborado por la firma de investigación de mercados Kantar, valen 171,300 millones de dólares, es decir, 29% más que el año anterior.

Este crecimiento, que se traduce en un alza de 38,000 millones de dólares respecto a 2018, es impulsado por dos grupos de consumidores: los millennials y la generación Z que, según la consultora Deloitte, comprará más de 40% del mercado global de artículos de lujo en 2025, y los clientes de mayor edad, que relacionan el lujo con exclusividad.

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El top 10 del BrandZ 2019, que combina datos públicos y del mercado bursátil con encuestas de satisfacción hechas a más de 3.7 millones de consumidores en el mundo —incluyendo México—, es liderado por Louis Vuitton, que incrementó su valor en 15% para colocarse en 47,214 millones de dólares.

La segunda posición la ocupa Chanel, que debuta en el ranking con un valor de 37,006 millones de dólares, y el tercer lugar es para Hermès, marca que elevó su valor en 10% y se colocó con 30,966 millones de dólares.

“Las compañías francesas se adueñaron del top 10, ya que seis tienen este origen. Además, son (las posiciones) uno, dos y tres”, explica Fernando Álvarez Kuri, vicepresidente de Kantar México.

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Pero la marca que más creció fue Saint Laurent/Yves Saint Laurent, al experimentar un aumento de 45% en su valor y posicionarse en el lugar nueve, con 3,572 millones de dólares. Álvarez Kuri asegura que esto es gracias al mercado chino, que se ha vuelto un asiduo comprador gracias a las estrategias de la marca en redes sociales, principalmente en Instagram y WeChat.

El éxito de su crecimiento también le debe al marketing offline, pues la compañía tiene más de 20 tiendas físicas en el país asiático. De acuerdo con según la consultora McKinsey, los consumidores chinos gastan más de 7,000 millones de dólares cada año en bienes de lujo, esto es casi un tercio del mercado global.

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Transformación del negocio

Las marcas de lujo han recurrido a una mezcla interesante para satisfacer al cliente. “Si bien siguen manteniendo el tema aspiracional, se dieron cuenta que el público joven ya no muere por sus productos , por lo que decidieron apostar por la construcción de experiencias, no por generar la idea de que poseer alguno de sus artículos los hace superiores al resto del mercado”, explica Fernando Álvarez Kuri.

De acuerdo con Rodrigo Díez, director ejecutivo de la agencia de investigación y análisis de marca MBLM México, las compañías renovaron su negocio para tratar de conectar con los más jóvenes.

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Tal es el caso de Chanel, que es la marca de lujo con mayor actividad en redes sociales, principalmente en Instagram, lo que le ha ayudado a incrementar sus ventas en los consumidores más jóvenes. También es ejemplo de ello Rolex, que desarrolló una aplicación móvil que permite al usuario 100% digital experimentar cómo se siente utilizar un reloj de alta gama, desde sacarlo de la caja hasta apretar sus botones.

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“El éxito de las marcas de lujo depende mantener alineados sus valores con los del consumidor. Si éste no se siente identificado, simplemente no va a comprar. Así de sencillo”, dice Díez.

En este sentido, Rafael Gárate, director general del evento Luxury, Premium & Fashion Marketing, el consumidor está exigiendo marcas más amigables con el medio ambiente.

Por eso, firmas como Gucci y Chanel han apostado por dar mayor importancia a la responsabilidad social corporativa. La primera eliminó las pieles en sus colecciones de ropa, mientras que la segunda fue la primera marca de lujo que abandonó el cuero proveniente de animales exóticos .

“Se trata de que las marcas de lujo se vuelvan relevantes en el mercado por sus acciones, no por el costo de sus productos”, concluye el vicepresidente de Kantar.

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