Dolce & Gabbana atraviesa por una crisis de marca en China

NUEVA YORK (CNN) - Dolce & Gabbana necesita limpiar el desorden que causó en China, o quedarse fuera del auge de lujo del país.

En los últimos días, la línea de moda italiana ha estado tratando de manejar una crisis causada por una campaña publicitaria que los críticos calificaron de "irrespetuosa y racista". También se está recuperando de los comentarios ofensivos, presuntamente enviados desde la cuenta personal de Instagram del cofundador Stefano Gabbana. El diseñador italiano ha negado haber escrito los mensajes.

Las consecuencias de la controversia han sido rápidas y duras. Las celebridades pidieron un boicot. Los sitios de comercio electrónico chinos sacaron los productos de D&G de sus estantes virtuales. La marca canceló un importante desfile de modas en Shanghái promocionado por los anuncios controvertidos que mostraban a una modelo asiática que luchaba por comer comida italiana con palillos.

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"Esta es una gran crisis de marca", dijo Tulin Erdem, profesora de marketing en la escuela de negocios Stern de la Universidad de Nueva York. "A veces las marcas se recuperan... pero en una escala de 1-10, (esto es) muy alto".

Alienar a los clientes siempre es malo para los negocios. Pero para las marcas de lujo, alejar a los compradores chinos es un desastre.

El gusto por el lujo

Los consumidores chinos que abandonaron las marcas de lujo durante una represión gubernamental contra la corrupción, ahora están dirigiendo una oleada de ventas de las marcas de alta costura.

Kering, propietario de Gucci y Alexander McQueen, dijo que las ventas en China aumentaron un 30% en el primer semestre de 2018. La firma de modas francesa Hermes reconoció las ventas en el país por ganancias récord durante el mismo período. D&G es una empresa privada que no comparte sus cifras de ventas con el público.

En general, los consumidores chinos gastan más de 7,000 millones de dólares cada año en bienes de lujo, según la consultora McKinsey. Eso es casi un tercio del mercado global. Es posible que Dolce & Gabbana haya visto el espectáculo de Shanghái como una forma de ganarse a esos consumidores.

La compañía había promovido el evento cancelado con los hashtags #DGLovesChina y #DGTheGreatShow en sus cuentas de redes sociales.

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A medida que se acumulaban las críticas, los cofundadores Doménico Dolce y Stefano Gabbana trataron de explicar su pensamiento.

"Nuestro sueño era llevar a Shanghái un evento de tributo dedicado a China que cuenta nuestra historia y nuestra visión", dijeron los fundadores en un comunicado publicado en Instagram y Twitter el miércoles. "No era simplemente un desfile de modas, sino algo que creamos especialmente con amor y pasión por China".

La compañía también dijo que la cuenta de Gabbana fue hackeada, y que los mensajes ofensivos no fueron autorizados. “Me encanta China y la cultura china”, escribió Gabbana en su cuenta personal. “Siento mucho lo sucedido”.

La compañía no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios de CNN Business.

Errar el tiro

Algunos no pensaron que las disculpas eran sinceras.

La modelo chino-francesa Estelle Chen, quien se retiró del evento escribió "no amas a China, amas el dinero", en una publicación de Instagram en la que etiquetó directamente a la marca y a Gabbana.

Los consumidores chinos son particularmente sensibles a las críticas en línea que se vuelven virales, dijo Thomai Serdari, estratega de marketing y marca de lujo que enseña en la escuela de negocios Stern de la Universidad de Nueva York.

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"La gente está realmente influenciada por lo que está sucediendo en línea", dijo. "Ellos compran principalmente en línea, y son excelentes investigadores", dijo. Ellos "tienen experiencia en el mercado de lujo y realmente saben lo que están comprando".

Y la forma en que los consumidores chinos jóvenes y acaudalados están pensando en el lujo está evolucionando, dijo Sun Baohong, profesor de mercadotecnia en la Escuela de Negocios de Cheung Kong.

"Antes era más para mostrar el estatus social", dijo. Ahora, se trata de "hacer una declaración personal".

Incluso si Dolce & Gabbana no hubiera ofendido a la gente con sus anuncios, agregó, probablemente habría errado con la campaña.

"El anuncio realmente muestra una imagen muy antigua" de China, dijo. "Los consumidores chinos aún aman las marcas extranjeras, pero las cosas están cambiando".

Hacer las paces

Ahora, D&G tiene que descubrir cómo recuperar a los consumidores chinos.

"No sucederá de la noche a la mañana", dijo Andrew Gilman, fundador de la firma de comunicaciones de crisis CommCore Consulting Group. La marca tendrá que “encontrar a las personas más influyentes que puedan... (y) ganarse su aceptación”, dijo.

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La compañía también debe compartir un mensaje coherente a través de sus plataformas de redes sociales y cualquier otro canal que utilice para comunicarse con los clientes, dijo.

En el futuro, tendrá que hacer un mejor trabajo para comprender la cultura china. "Puedes ser una marca global", dijo Gilman, "pero debes tener sensibilidad local".

Ivana Kottasová, Stephy Chung y Oscar Holland de CNN contribuyeron a este reportaje