¿Compras si huele mal? El olor de una tienda incrementa las ventas

De acuerdo con investigaciones realizadas en la compañía de marketing olfativo, 85% de las decisiones que toma una persona provienen de las emociones. Y 75% de los sentimientos que experimenta el ser humano en un día son detonados por el olor.

“En un momento tan exigente del mercado, en el que las marcas tienen que mantenerse relevantes y ser visibles, deberían tomar en cuenta que el olfato te lleva primero a la emoción y luego al pensamiento. Esto puede traducirse en una adquisición. Se puede incrementar hasta en 84% la intención de compra al introducir aroma en una tienda”, explica Licona.

Además, agrega la especialista, el olor mejora la imagen de una marca, le da personalidad y crea un vínculo con el consumidor. Abercrombie & Fitch, por ejemplo, desde hace algunos años empezó a comercializar prendas de ropa para hombres rociadas con una esencia de cítricos y almizcle, una fórmula personalizada que se comprobó estimula la sensación de autoconfianza y la masculinidad.

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Rolls Royce hizo lo mismo. Cada que un cliente lleva su vehículo al taller oficial de la empresa de automóviles de lujo, los trabajadores rocían una esencia con olor a cuero y madera perfumada para que, al recibirlo, el dueño del auto tenga la sensación de que está estrenando.

¿A qué huele el éxito?

Maxi Iannini, CEO de la empresa The Aroma Trace by Marketing Olfativo, menciona que así como no hay un monto específico sobre la inversión que deben hacer las marcas para generar una estrategia sensorial, tampoco existe una cifra sobre las ganancias que pueden obtener.

Sin embargo, hay casos de éxito que ejemplifican el valor del marketing olfativo. En Corea, la cadena de alimentos Dunkin Donuts aprovechó esta herramienta y colocó dispensadores de olor a café en diferentes autobuses de transporte público, los cuales fueron seleccionados estratégicamente según la cantidad de trabajadores que los utilizaban diariamente. Esta estrategia incrementó en 16% las visitas al establecimiento y en 29% el consumo de café.

“Claro que medir el retorno de inversión y cómo recuperar el dinero destinado es un tema importante. Pero lo más relevante es generar una conexión emocional entre la marca y el consumidor, que la gente realmente se sienta emocionada al oler un aroma característico y que lo incite a seguir comprando”, asegura Iannini.

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El aroma ideal

De acuerdo con Aromaria, 80% de los consumidores decide entrar o no a una tienda dependiendo del olor. Esto no significa que cualquier marca deba tener olor ni, mucho menos, que sea uno genérico. Martha Aida Cantú, consultora en imagen pública y especialista en marketing sensorial, explica que se tiene que identificar el sector de la empresa, el objetivo que busca cumplir e invertir en un aroma personalizado.

“Hay que crear un aroma totalmente diferente al que se haya olido antes, en cualquier lugar. Después elegir la sensación que se desea causar al consumidor, por ejemplo, lavanda y romero para relajar, verbena y jengibre para energetizar o cítricos para experimentar frescura y limpieza”, detalla Ana Patricia Licona.

Éste último aroma es el que más utilizan en los supermercados, pues según la especialista hace que los compradores pasen 40% más tiempo en un pasillo viendo productos e incrementa las ventas hasta en 20%.

Respecto al tiempo que el olor debe estar en un establecimiento, el CEO de la empresa The Aroma Trace by Marketing Olfativo, la idea es que el aroma permanezca para siempre, pues así se asegura que la gente relacione la marca. “El verdadero éxito se consigue cuando el mismo olor trasciende barreras de espacio, es decir, que viaje con la apertura de nuevas sucursales. Esto es como un letrero invisible para los consumidores”, refiere Licona.

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La experta en marketing sensorial recomienda hacer pequeños cambios en el aroma dependiendo de las estaciones del año. Por ejemplo, cuando es verano la versión puede ser más fresca, mientras que en invierno debería genera la sensación de arropo.

Cantú no coincide. Ella asegura que el olor debe permanecer intacto, a menos que tenga objetivos distintos. Por ejemplo, si se trata de generar identidad, entonces nunca hay que cambiar el aroma: las tiendas de ropa y calzado Massimo Dutti huelen igual en Madrid, París y Ciudad de México.

Si se trata solo de identificar un producto que se está lanzando, entonces el olor tendría que ser temporal: esto pasa en las áreas de juguetes en los centros comerciales, que solo huelen a chicle, por ejemplo, en fechas como el Día del Niño.

Y, si la meta es incentivar la compra, entonces el aroma debería ser muy específico y modificarse de acuerdo con el producto que se desee comercializar: una tienda de café que huela a capuchino o a latte, o un restaurante en el que predomine el olor a pizza o hamburguesa.

Sin importar la meta, Maxi Iannini asegura que se trata de un recurso para cualquier tipo de empresa, por lo que debería ser más explotado. “Hasta ahora, muy pocas han sabido aprovechar este herramienta. Les falta entender que el marketing sensorial es mucho más eficaz que crear una atmósfera visual o sonora, simplemente porque la gente es más receptiva a los olores”, menciona. No por nada, en 2016, la aplicación de mensajería WhatsApp manejó la posibilidad de mandar olores a través de los dispositivos.