El uso de adblocks baja, mientras sube el pago a plataformas de contenido

En una encuesta realizada a 5,000 personas de cinco mercados distintos en el mundo, la firma de investigación y análisis Kantar concluyó que las personas que utilizan 'a veces' un bloqueador se redujo un punto porcentual respecto al año pasado. Mientras que los que nunca los instalan aumentó del 46% al 48% a nivel global.

“Puede que el bloqueador de anuncios haya alcanzado su límite. Pero el centro de atención se sitúa ahora en otra tendencia. Actualmente, los consumidores demandan servicios y plataformas en las que pagan a cambio de no tener acceso a publicidad. Esto es un nuevo reto”, menciona en el documento Kirk Olson, vicepresidente senior y director ejecutivo de entretenimiento y tendencias de Horizon Media en Estados Unidos.

Esta tendencia no es global. En China, por ejemplo, el 60% de los consumidores utiliza un bloqueador de anuncios y lo hacen porque no están tan acostumbrados a estar suscritos a plataformas sin publicidad.

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En el ‘Informe Adblock 2020’, elaborado por la empresa especializada en monetización de bloqueadores de anuncios Blockthrough, se estima que en el último trimestre de 2019, alrededor de 764 millones de personas en el mundo utilizaron una herramienta para evitar la publicidad en computadoras de escritorio y en dispositivos móviles.

De acuerdo con fundador y CEO de la compañía, Marty Kratky-Katz, los bloqueadores en teléfonos celulares incrementó 64% en los últimos tres años, mientras que en los equipos de escritorio disminuyó 16.3%.

¿A los consumidores les gusta la publicidad?

Para César Enríquez Morán, presidente de la Global Marketing Association (GMA), los anuncios son una desventaja para la experiencia que la marca le puede ofrecer al usuario, ya que interrumpe la navegación.

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Pero esto no significa que a la gente no le guste la publicidad, según el estudio de Kantar, al 47% de los usuarios no les molestan estos anuncios siempre y cuando sean atractivos, novedosos y tengan alguna repercusión positiva en su vida cotidiana.

“El reto a vencer para las marcas es la sobrecarga de información. Hoy, el usuario es más sofisticado, por eso necesita mensajes más enriquecedores”, agrega Fernando Álvarez Kuri, vicepresidente de Kantar México. “Hay que volver a encontrar el equilibrio entre la creatividad y la emoción en los mensajes”.

Cómo recuperar la confianza del consumidor

Desde Kantar aseguran que el rechazo de los consumidores hacia la publicidad proviene del exceso de personalización de los mensajes, ya que 54% de ellos se niega a que las marcas utilicen sus datos de actividad para enviar mensajes relevantes.

En este sentido, la firma ofrece tres recomendaciones para asegurar que la comunicación entre la marca y las personas sea efectiva:

1. Integrar la planificación y ejecución en todas las acciones de comunicación y marketing. Para el 30% de los consumidores, cualquier mensaje de una marca es publicidad. Por eso debe existir un único altavoz que se coordine con todos los equipos y la agencia con la que esta trabaje.

2. Utilizar los datos de manera responsable. Si la publicidad quiere recuperar el interés y la confianza de las personas, debe ser a través de un uso más responsable de los datos. Esto implica tanto evitar la repetición de anuncios y la personalización excesiva, como enfocarse en las campañas de construcción de marca y las promociones a corto plazo.

3. La transparencia es esencial. Aunque no en todos los países hay una ley de protección de datos, es importante que las marcas sean transparentes, que trabajen en mensajes coherentes y auténticos para ofrecer a sus consumidores la confianza que esperan.