El esquema cambió hace poco más de dos años, cuando la compañía decidió transformarse en JLR, un movimiento corporativo similar al que realizó Kellogg’s al convertirse en Kellanova tras reorganizar su portafolio de negocios.
Sin embargo, el ajuste no fue solo nominal. JLR redefinió su arquitectura de marcas con la intención de pasar de dos a cuatro identidades diferenciadas: Jaguar, Range Rover, Discovery y Defender, cada una enfocada en un segmento específico del universo SUV, desde lo urbano hasta el off-road extremo.
La apuesta fue ambiciosa. Jaguar dejaría de ser vista como una marca de deportivos clásicos asociados a la pista y al desempeño emocional para convertirse en la punta de lanza del conglomerado, con un diseño disruptivo, estética más audaz y motorizaciones eléctricas. Al menos esa era la idea.
De las cuatro marcas, Jaguar fue la elegida para cambiar el logo, lenguaje visual, diseño de vehículos y discurso. La marca presentó prototipos en colores pastel, con líneas estilizadas y una estética que rompía por completo con los códigos históricos asociados al jaguar como símbolo de fuerza, velocidad y elegancia clásica.
El objetivo era conquistar a un consumidor más joven, atraer a perfiles interesados en movilidad electrificada y diseño contemporáneo, y desmarcarse de un público que la marca consideraba mayor. En el papel había coherencia, pero en la práctica el riesgo fue más grande.
"No puedes pedirle a una marca que se comporte como si no tuviera pasado. Jaguar tenía una herencia muy clara y decidió cortar con ella en lugar de reinterpretarla”, dice Edson Noyola, CEO de Tlapalería de Ideas.
Con el paso del tiempo, el contexto empezó a jugar en contra. La movilidad eléctrica no avanzó al ritmo que la industria proyectaba y muchas marcas comenzaron a replantear o incluso cancelar proyectos totalmente eléctricos para apostar por esquemas híbridos. Jaguar, concebida como la marca eléctrica del grupo, quedó atrapada en medio de ese retroceso.
El rediseño generó un choque frontal con los clientes históricos. Consumidores fieles que habían acompañado a Jaguar durante décadas expresaron abiertamente su rechazo. El mensaje fue que no querían el Jaguar del futuro que la marca proponía, querían el Jaguar que ya conocían.
En opinión de Noyola, ahí se rompió el vínculo básico entre la marca y su audiencia. “El prestigio que no se renueva se convierte en nostalgia, y la nostalgia no vende autos”, afirma. En su lectura, el problema no fue buscar modernidad, sino hacerlo sin un puente con quienes ya le daban sentido a Jaguar.
Entre caída en ventas y despidos
La desconexión se agravó cuando la narrativa de marca empezó a percibirse como lejana al consumidor real. Jaguar apostó por una estética aspiracional sin construir un relato que dialogara con su historia y con las expectativas de su público.
“Confundieron provocación con diferenciación. Lograron conversación, pero no conexión emocional. La atención sin afinidad no construye marca y menos en una categoría donde el deseo se alimenta de consistencia”, señala Noyola.
“Las ventas globales cayeron de 161,601 unidades en 2019 a 33,320 en 2024, una erosión del 79% en cinco años, no por falta de producto, sino por ausencia de significado”, añade.
Las consecuencias no tardaron en verse al interior de la organización. En 2025, JLR tomó decisiones drásticas y prescindió de figuras vinculadas al replanteamiento de Jaguar, incluido el liderazgo de diseño. El episodio recordó otros casos recientes donde apuestas creativas mal ejecutadas terminaron por cobrarse responsabilidades internas, como fue en el caso de Disney con su producción de la Sirenita.
Desde la perspectiva de experiencia de marca, Eduardo Gutiérrez, líder de Estrategia y Comunicación en Gerundio, apunta a un problema de ejecución más que de intención. “Jaguar quiso mover demasiadas variables al mismo tiempo. Cambiar audiencia, precio, personalidad y posicionamiento en un solo movimiento suele generar confusión. El consumidor necesita referencias y si no las encuentra se desconecta”, explica.
Gutiérrez menciona que el riesgo fue quedar en un punto ambiguo. “Una marca puede romper códigos, pero necesita claridad sobre a quién le habla y por qué. Sin una audiencia dispuesta a apropiarse del relato, cualquier storytelling colapsa”, afirma.
Además, “Jaguar tomó decisiones estratégicas en un momento de alta volatilidad para la industria, con la movilidad eléctrica en revisión y consumidores más cautelosos. En ese contexto, los cambios radicales se perciben más como imposición que como evolución”, apunta el estratega.
Hoy, Jaguar enfrenta un dilema abierto, porque dar marcha atrás implicaría reconocer que la apuesta fue excesiva, mientras que seguir adelante exige reconstruir una conexión que se debilitó en el proceso, y en ambos escenarios la lección para las marcas globales es que cambiarlo todo de golpe puede resultar más costoso que evolucionar paso a paso.
