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El audio desplaza al video en la nueva era del marketing

El 61% de los consumidores recurre al contenido auditivo para escapar de lo más de 5,000 estímulos visuales que recibe día a día, de acuerdo con Spotify.
mié 18 marzo 2020 05:00 AM
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El 93% de los usuarios acude al audio para que sea su compañía en sus trayectos. El número de reproducciones por streaming en vehículos incrementó 55% en el último año, según Spotify México.

Cambió la forma en que las marcas se comunican con las personas. La década que terminó estuvo totalmente centrada en cuestiones visuales. Hoy, a la gente le parece abrumador retener los más de 5,000 estímulos a los que se enfrenta diariamente. Así que migraron a un formato que les permite escapar de esta sobrecarga de información: el audio.

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De acuerdo con Spotify México, 61% de los usuarios de la plataforma asegura que el audio es un escape de la gran cantidad de estímulos visuales a los que son sometidos. Y hasta para 74% de ellos significa un elemento que les ayuda a la concentración, ya que recurren a este formato cuando trabajan o estudian.

“Las marcas tienen que entender que el comportamiento de los consumidores ha cambiado. Estamos en la era del streaming, en la que el audio está acompañando a la gente día a día. Tanto así que el número de reproducciones en dispositivos de voz, con los que la gente convive, creció 123% el año pasado”, detalla Diana Ramírez, head of advertising de Spotify México.

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Para Sergio Domínguez, director general de la plataforma de alojamiento de podcast Acast México, las emisiones de contenido auditivo van a seguir creciendo de forma exponencial. De hecho, calcula que para 2021 la inversión publicitaria en esta categoría –que no pintaba hace un par de años– rondará el billón de dólares en el mundo.

Adopción en auge

En México, la rápida adopción del audio, de las plataformas de streaming y de los podcast está relacionada con el tiempo que invierten las personas en los traslados. “A diferencia de otros países, los mexicanos recorren trayectos de hasta 2.5 horas para llegar de un lugar a otro, esto les da más tiempo de consumir contenido auditivo, por eso el país es un mercado muy atractivo para las marcas”, asegura Domínguez.

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El 93% de los usuarios dice que acude al audio para que sea su compañía en los trayectos diarios. De hecho, el número de reproducciones por streaming en los vehículos incrementó 55% en el último año, según datos de Spotify México.

Pero esta tendencia todavía no está siendo aprovechada al 100%. “La realidad es que como marcas todavía tenemos una brecha fuerte en el uso de este formato. La vida de las personas está saturada de cosas que no le da tiempo de prestar atención a medios visuales, por eso tenemos que aprender a capitalizar su necesidad de audio”, explica Karla González, directora de medios y aceleración digital de Heineken México.

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En el entendido de que el objetivo del marketing es generar buenas experiencias a los usuarios, la ejecutiva recuerda que desde la marca de cerveza Indio, hace un par de años, decidieron alargar la experiencia de los asistentes al festival de música Vive Latino, el cual patrocinan.

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“El festival dura dos días, lo cual es muy corto para los verdaderos fans. Como marca decidimos extender la experiencia y trabajamos con Spotify para generar playlist oficiales del evento, las cuales podían ser descargadas al escanear un código en las botellas de cerveza Indio marcadas. Decidimos ir más allá y obtuvimos grandes resultados. Ese año rompimos récord de ventas en el festival”, detalla González.

La generación del audio

De acuerdo con Diana Ramírez, la meta de de Spotify es convertirse en la plataforma número uno, a nivel mundial, de generación de podcast. Pero, principalmente, con contenido enfocado a los millennials, ya que esta generación representa el 50% de los usuarios de la plataforma.

“Los millennials son los que están impulsando esta tendencia. Es el momento en el que las marcas necesitan captar su atención a través de su formato favorito, el audio”, recomienda la directiva.

Ramírez asegura que 37% de los usuarios mexicanos escucha podcast todos los meses, tanto así que las horas de consumo en el cuatro trimestre de 2019 aumentaron 200% respecto al mismo periodo del año anterior.

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Fabuloso, la marca de limpiadores, decidió conquistar a este sector de la población e incluso fue más allá y apostó por cautivar a la generación Z. “Queríamos voltear a ver a estas audiencias, que son las que se apropian del internet y que para 2025 ocuparán el 90% de los puestos formales en las empresas, por lo que van a tener las decisiones de compra”, explica Juan Esquivel, gerente de marca de la categoría de limpiadores en Colgate-Palmolive.

En esta necesidad de atraer a estas generaciones que no buscan beneficios, sino que se sienten atraídas por experiencias –y que en Fabuloso, junto a Spotify, comprobaron su gusto por escuchar música mientras limpian–, la marca creó una serie de playlist de diferentes géneros musicales para que la gente las reprodujera al realizar el aseo.

Con esta iniciativa, Fabuloso incrementó en 4,500% su comunidad digital y se convirtió en la marca con más seguidores en Spotify.

“No importa el tipo de producto que vendan, las marcas tienen que poner a las personas en el centro de sus estrategias y brindarles experiencias de valor”, menciona Esquivel. “Principalmente en los millennials, quienes van a tomar las decisiones de compra en los próximos años. Las marcas que no volteen a ver a esta generación, y no construyan experiencias para ella, se las va a comer el mercado”.

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