Fabuloso es la marca más popular de Spotify

Esta conversación, que tenía un objetivo comercial, cambió de dirección. Y, entre un ir y venir de comentarios, surgió la idea ganadora: ‘Playlist Fabulosas’, la campaña de publicidad logró incrementar la comunidad digital 4,500% de la marca en un solo día, de acuerdos con datos proporcionados por Fabuloso.

“La marca siempre ha estado relacionada con música, por eso era importante tener presencia en Spotify, pero nos dimos cuenta que a la gente le gusta escucharla mientras limpiaba su casa, así que decidimos trabajar con los expertos, ayudar a las personas a realizar sus quehaceres y ofrecerles algo con lo que se identificaran”, explica Alfonso Torres, líder regional de contenido de la marca, que pertenece a la cartera de productos de cuidado del hogar de Colgate-Palmolive.

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Data más emociones

El primer paso para la construcción de la campaña fue un trabajo entre los directivos de Spotify y los creativos de la agencia de publicidad Red Fuse, que consistió en analizar datos sobre la audiencia en la plataforma de audio como los géneros musicales más escuchados, los artistas más populares y la duración promedio de las listas de reproducción.

“Conocer el comportamiento de las personas en la plataforma, aunado a los estudios que teníamos sobre los consumidores de Fabuloso, nos ayudó a crear las playlist de acuerdo necesidades específicas”, dice Alejandro Villanueva, vicepresidente creativo de Red Fuse, la división del holding de publicidad WPP creada exclusivamente para atender las necesidades de Colgate-Palmolive en todo el mundo.

Por ejemplo, explica Torres, descubrieron que el público latino recurría a la música de despecho para lavar los platos, así que crearon una lista de reproducción que se llama ‘Para limpiar hasta tu recuerdo’. Elaboraron siete listas que hacen referencia a un género musical, como ‘Limpiando hasta abajo’, con canciones de reggaetón, y ‘Para raspar la chancla’, con tracks populares en las fiestas.

También pensaron en el espacio que la gente limpia mientras escucha música, por eso hay listas de reproducción más cortas que otras. “Hay gente que solo limpia una vez a la semana y necesita poco tiempo, pero otras lo hacen a profundidad y requieren más música. Así que ayudamos a todos”, agrega Villanueva.

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Rompió esquemas

La campaña fue lanzada en agosto de 2019. Rápidamente se viralizó durante 96 horas seguidas. Tanto así que una hora después de ver la luz, un grupo de la población mostró su inconformidad por no sentirse representado: los metaleros. Los escucharon y nació ‘Mateando y trapeando’, la lista de reproducción más popular de todas con 20,892 seguidores en Spotify.

Si bien el equipo de Fabuloso no compartió datos sobre la inversión en la campaña que obtuvo dos metales de oro, dos de plata y dos de bronce en el Festival Círculo de Oro 2020, sí dijo que las 96 horas que permaneció activa en redes sociales equivalió a tres meses de inversión publicitaria digital. Además, rompió con las tradicionales apuestas creativas que la marca estaba acostumbrada a realizar en plataformas online.

“Normalmente, las campañas digitales se convertían en banners en redes sociales. Las ideas eran muy obvias y tradicionales. Así que esto rompió todo el esquema, incluso por el trabajo que hicimos con los equipos involucrados”, comenta Alejandro Villanueva.

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Para Spotify también fue un parteaguas, ya que Fabuloso se convirtió en la marca que más número de seguidores generó en la plataforma (30,522). De acuerdo con datos de la misma, los consumidores de las listas de reproducción creadas por la marca de limpiadores estaban activos 27 minutos más al día que el promedio nacional.

La marca no va a desaprovechar el éxito, dice Alfonso Torres. Por eso continúan subiendo listas de reproducción a su perfil de Spotify, solo que ahora son temáticas. “Ya tenemos la del 15 de septiembre y la de Navidad. Este año le vamos a apostar por la temporalidad”, menciona.

Por su parte, Villanueva dice que el equipo de creativos de la agencia de publicidad sigue trabajando en la curaduría de canciones, pues la idea es explorar géneros diferentes como el rock y el jazz.