El coronavirus aplastará la inversión publicitaria, ¿pero no tanto?

La empresa de investigación de mercados eMarketer estima que la inversión publicitaria global alcance en 2020 los 691,700 millones de dólares, lo que representa un incremento de 7% respecto al año pasado. Sin embargo, es menor a la cifra que se tenía proyectada antes del coronavirus, que era de 712,002 millones de dólares, 7.4% más que en 2019.

Esta proyección se realizó el 6 de marzo, antes de que las medidas sanitarias se robustecieran. “Nuestras previsiones son para todo el año, y todavía existe una gran posibilidad de que el virus pueda estar contenido en los próximos meses, lo que permitiría un repunte al final del 2020”, explican desde eMarketer.

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La agencia subsidiaria de Publicis, Zenith, anunció que tendrá que ajustar a la baja sus previsiones de gasto publicitario a escala global, pero todavía no da un número concreto. Lo mismo sucede con Havas Media que, aunque habla de una caída, asegura que es muy pronto para tener pronósticos certeros.

“Bajo una situación muy acelerada, porque han sido dos semanas de movimientos diarios, no tenemos un número validado en los mercados”, explica Laura Bonilla, managing partner de Arena Media, agencia perteneciente a Havas. “Pero sí podemos hablar de categorías afectadas, por ejemplo turismo, entretenimiento, transporte, inmobiliario y automotriz. De hecho, se proyecta una caída de entre 40 y 50% de la inversión que se tenía proyectada para 2020 en estos sectores”.

Pese a esto, la especialista refiere que no se tiene estimada una afectación tan dramática, quizá algo que ronde un dígito, pero duda que se extienda mucho tiempo.

Respecto a las regiones con más afectaciones, Bonilla menciona que Asia y Europa son las que hasta el momento se encuentran en una posición vulnerable. De América Latina no es posible dar un pronóstico claro, pues el ejemplo de otros países está obligando a la zona a madurar y, quizá, a responder rápidamente.

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Desde el holding publicitario Dentsu Aegis Network (DAN) aseguran que la caída más significativa ha sido en China, pues pronostica un crecimiento total de 3.9% en 2020, una cifra más alta que el 3% observado en 2019, pero significativamente menor al 6.9% que la firma pronosticó a inicio de año.

eMarketer espera que el gasto total en la industria china alcance los 113,700 millones de dólares, cifra menor a los 121,130 millones estimados para este año.

“No podemos negar que hay una clara reducción publicitaria en el mundo. Nosotros, que trabajamos a nivel global, tenemos clientes que han detenido campañas, que han parado presupuestos. Algunos dicen que retomarán en mayo, otros no dicen. Esto va a tener repercusiones importantes para los clientes, para las agencias. Las inyecciones de capital no están fluyendo y claramente hay medios más perjudicados que otros”, expone Juan Blancarte, CEO de la agencia de medios Effective Media.

La crisis en los medios

A medida de que la incertidumbre sobre el coronavirus crece, los consumidores se han vuelto más cautelosos: dejaron de comprar en lugares públicos y están apostando por la adquisición de productos en línea para satisfacer sus necesidades básicas.

Esto significa un cambio en la estrategia de los anunciantes. Eric Descombes, presidente de FCB México, indica que los clientes van a tener que mover sus campañas a plataformas que quizá no eran prioritarias, como las digitales. “Las inversiones van a incrementar en estos formatos, el resto va a tener que ser un gasto más pequeño o, incluso, anulado”, asegura.

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Ante la contingencia por el coronavirus, el gasto publicitario fuera del hogar (OOH, por sus siglas en inglés) se enfrenta a un gran reto. En China, por ejemplo, la caída estimada fue del 6% respecto al año anterior, de acuerdo con DAN. En América Latina no hay una cifra exacta, pero de igual forma se espera una baja.

En este escenario, el medio que tendrá más potencial y fungirá como motor de crecimiento para la industria es el digital, aunque la inversión destinada a éste no alcanzará para lograr que el sector se mantenga a la alza. DAN indicó que el comercio electrónico y los dispositivos móviles serán los de mayor participación, con 42.4% de los todos los gastos de publicidad digital en 2020.

“La publicidad exterior está ahí, pero la gente no se mueve, entonces va a haber afectaciones. Aquí, la clave es la importancia que van a tomar los medios electrónicos y medios que, en los últimos años, no han tenido gran auge, como la televisión y la radio. En el último mes detectamos un crecimiento de espectadores del 10% en estos dos últimos, justo porque hay más gente en casa”, menciona Laura Bonilla.

Si bien, la incertidumbre crece alrededor de la pandemia del coronavirus, no hay cifras concretas sobre la inversión en publicidad. Los expertos consultados aseguran que al término de la contingencia se podrán obtener datos más claros. A pesar de esto, hay una recomendación clara para los anunciantes:

“Tienes que hacer presencia, no pueden dejar de comunicar por tanto tiempo. Pero cuidado, hay que hacerlo con consciencia y mucha cautela. El consumidor está vulnerable y lo último que quiere escuchar en estos momentos son anuncios comerciales. La empatía va por delante ”, concluye Ana Larios, general manager de la agencia de data driven Hearts and Science México.