Rexona no te abandona… ni durante la contingencia por el coronavirus (Covid-19). En medio de la crisis sanitaria, la marca de aseo personal decidió destinar su presupuesto de marketing a una estrategia de comunicación enfocada a la salud de los consumidores. A través de transmisiones en vivo desde el Facebook e Instagram de la firma, un grupo de influencers ofrece rutinas de ejercicio que los seguidores pueden realizar en casa para mantenerse activos durante la cuarentena.
Rexona forma parte del 87% de las marcas que apuestan por el influencer marketing para hacerle frente al coronavirus, según una encuesta que BrandMe, agencia que une compañías con personajes digitales, realizó a 1,000 directores de marcas e influencers para conocer el impacto del coronavirus en sus negocios.
“Ante esta realidad, en la que las activaciones presenciales no son posibles, las marcas encontraron que la oportunidad de mantenerse vigentes es a través de las plataformas digitales. En este camino, encontraron que los influencers son grandes aliados para transmitir mensajes auténticos, sensibles y que ayuden a los consumidores”, explica Gerardo Sordo, CEO y fundador de BrandMe.
Para Vivian Barón, fundadora y presidenta de la agencia de influencer marketing Band of Insiders, utilizar a los líderes digitales puede ser una opción rentable para las empresas, pues les agrega valor como marcas debido a que están ayudando al consumidor en momentos difíciles. Además, ayuda a que la industria siga en marcha, ya que de esta manera no paran completamente sus presupuestos, simplemente los trasladan a otros medios.
La consultora de investigación Gartner reveló que en el 65% de los directores de marketing están preparando recortes presupuestarios para hacerle frente a la crisis ocasionada por el coronavirus. Esta decisión ha afectado a los influencers. Según la agencia especializada en influencer marketing, Intermate, las publicaciones promocionadas compartidas en las redes sociales por estos personajes cayeron 39% en tan solo seis días, mientras que los mensajes de las marcas se redujeron 25% en el mismo periodo.
Pese a esto, los alcances e impresiones generadas en los post de los influencers aumentaron 3% en ese tiempo, indicando que la gente sigue pendiente de las acciones publicitarias. De hecho, la agencia apunta que no entiende por qué las marcas quieren dejar de comunicar. Según una encuesta hecha por la consultora de mercado Kantar, a 35,000 consumidores en todo el mundo, 92% de la gente piensa que las empresas deberían de anunciarse y ayudarlos en su vida diaria.
“Las marcas necesitan crear contenido creíble de entretenimiento y que genere consciencia. Y los influencers son, en este momento, los actores ideales para hablarle a la audiencia de forma directa y certera, pero sin intención de venta (lo que es inapropiado para 74% de los consumidores, según Kantar)”, menciona Pedro Garassino, director de la agencia Be Influencers México. “La temática ahora es enviar mensajes relevantes para la audiencia”.
Por eso, el peor error que pueden cometer las marcas es disminuir sus presupuestos de marketing. En un comunicado, Jane Ostler, jefa global de medios de Kantar Insights, explicó que realizaron una prueba teórica que determinó que la reducción del gasto publicitario durante la crisis tendría un impacto del 13% en las ventas a largo plazo, lo que dificultaría la recuperación en el mercado.
“La salud de la marca se vuelve vulnerable cuando las empresas dejan de hacer publicidad”, mencionó Ostler. Por eso, la recomendación de todos los expertos consultados es cambiar los mensajes para asegurarse que lleguen correctamente a los consumidores.
Según Gerardo Sordo, 67% de los usuarios aumentaron significativamente el uso de sus redes sociales por estar en casa, siendo YouTube, Facebook, Instagram, Twitter y TikTok las plataformas que más utilizan.
Respecto al contenido que más se consume, la agencia Influencer Intelligence dice que es todo lo relacionado con actividades deportivas en casa, fitness, estilo de vida, alimentos y entretenimiento digital y juegos. Por ejemplo, cada video del influencer y entrenador personal Joe Wicks, conocido como The Body Coach, ha acumulado más de un millón de reproducciones, más del doble de la cantidad que regularmente obtienen los clips en vivo de educación física que suele generar.
Hay una necesidad de comunidad a pesar del aislamiento. “La gente quiere transmitir en vivo y sigue a personas que lo hacen, ya que quieren interactuar aunque no puedan salir a la calle. Esta mezcla de influencers, conversaciones ‘presenciales’ y un público ávido de estas experiencias es lo que hace falta que las marcas exploten”, dice Garassino.
Para Leonardo Vargas, influencer marketing manager en Band of Insiders, esta es la manera en la que las marcas no parecen oportunistas, sino que demuestran tener objetivos claros, que escuchan a la audiencia y les ayudan a resolver problemas que están surgiendo en medio de esta crisis.
Pero, hay que ser creativos. “Es entendible que en la contingencia haya contenido creativo, como conciertos y acciones de acompañamiento, pero no hay que convertirlo en algo repetitivo. Si no hay nada nuevo, mejor guardemos el presupuesto para después incentivar el consumo, que será algo necesario cuando termine todo”, concluye Vivian Barón.
