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La publicidad programática sufre los efectos del coronavirus

Además de recortar sus presupuestos publicitarios, los anunciantes tienen que enfrentarse a las restricciones digitales por parte de la audiencia y de las plataformas de compra de espacios.
vie 17 abril 2020 05:00 AM
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El 62% del contenido web relacionado al coronavirus es seguro para los anunciantes. Sin embargo, se les está bloqueando la presencia en este tipo de información.

En el campo de la publicidad programática, las subastas se concretan en segundos. Los anunciantes, quienes deciden el precio final, se aseguran de obtener el mejor espacio disponible. Mientras que los players esperan que estos espacios se vendan a un buen postor. Normalmente, las oportunidades para ambas partes son equitativas.

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Hoy, ya no es así. La crisis ocasionada por el coronavirus Covid-19 alcanzó a la industria. El inventario crece y la demanda baja, por lo tanto, el precio de los espacios también disminuye. Se habla de una caída de 30%. Ahora, en una subasta, los players llegan a ofrecer el doble de productos, pero del otro lado solo encuentran al 50% de los anunciantes que regularmente pujaban.

¿Por qué? Sencillo, la incertidumbre se apoderó de los anunciantes. La consultora de investigación Gartner asegura que 65% de las marcas prepara recortes presupuestarios moderados o significativos debido al coronavirus. La Federación Mundial de Anunciantes (WFA, por sus siglas en inglés) muestra un panorama menos alentador: 81% de las empresas pararon o aplazaron su inversión publicitaria por la contingencia sanitaria.

Datos de la central creativa de negocios Nuklear indican que la inversión en publicidad programática, a nivel mundial, se estimaba que bajaría 20% en esta contingencia hace unas semanas. Sin embargo, hasta ahora ya muestra una caída de 33%.

“Observamos un descenso en la inversión total publicitaria, debido a que algunos anunciantes eliminaron la contratación de espacios en el corto plazo, principalmente las grandes compañías que pertenecen a industrias que han sido muy afectadas, como el turismo y el sector automotriz”, explica Dario Diament, director de marketing de la empresa de medios de comunicación Entravision.

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Desde Nuklear revelan que la industria restaurantera y la de turismo, así como entretenimiento (cines y lugares recreativos), redujeron en 47% su inversión publicitaria. Y mobiliario y construcción sufrieron caídas de entre 15% y 18%.

También hay un impacto fuerte en la industria de las bebidas alcohólicas, asegura Aldo Tabe, líder de programática en Publicis Media México. Las empresas han parado su producción, además de la comercialización en restaurantes y centros de entretenimiento, esto ha modificado sus presupuestos publicitarios.

Lee más: Las marcas cambian sus campañas por anuncios empáticos para afrontar la crisis

¿La audiencia ayuda?

En medio de este panorama, poco importa que las audiencias cada vez sean mayores en plataformas digitales, lo cual debería ser un incentivo de inversión para los anunciantes. En este momento, el contenido que tanto funciona en internet no está teniendo el retorno que se supone debería conseguir de acuerdo a las visitas que genera.

Esto se debe a que la audiencia también está preocupada. Felipe Ramírez, director de soluciones para Brasil y América Latina de la consultora de mercado Kantar, menciona que el sentimiento negativo sobre el coronavirus está presente en 84% de las personas en la región, lo que las lleva a evitar contenido que hable sobre este tema –y que abunda en estos días–.

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Ramsés Ramírez, presidente y director general de Nuklear, dice que todavía es muy pronto para saber cuál será el impacto de este comportamiento en la industria. “La gente sigue al tanto de la información sobre el tema, pero el problema es que polariza. Así que si ve un contenido que habla de un tema que no le agrada, lo elimina y ahí se va una oportunidad para los anunciantes”.

Aunado a esto, Google –que es la herramienta que se utiliza en 95% de la compra de publicidad programática en México– cuenta con políticas restrictivas para anunciantes. En este momento, palabras como pandemia y muerte son penalizadas para evitar el amarillismo y el alarmismo en el contenido que se comparte relacionado al coronavirus. La idea del gigante tecnológico es colocar la publicidad en contextos sanos para las marcas, por lo que mucha información es penalizada.

Lee más: La inversión publicitaria en México caerá 15% durante la contingencia

A pesar de esto, 62% del contenido web relacionado al coronavirus es seguro para los anunciantes, así lo declara la firma de análisis de datos GumGum que, además, indica que en las últimas semanas las marcas han sido bloqueadas para obtener clics debido a que la información contiene las palabras covid, covid-19, covid 19, coronavirus, pandemia y cuarentena.

“Los datos muestran que la seguridad basada en palabras clave está fallando en las marcas. Está congelando a los anunciantes de un gran volumen de contenido de tendencias seguras, limitando su alcance en un momento en que debería expandirse ya que más personas que nunca están consumiendo contenido en línea ", asevera Phil Schraeder el CEO de GumGum.

En este sentido, la recomendación del directivo de Publicis Media México es curar el contenido antes de compartirlo, pues de esta manera se asegura que la información es positiva para los consumidores finales y, en consecuencia, se garantizan las visitas que beneficias a players y anunciantes.

“El consumidor reconoce cuando una marca es empática con su situación. En este momento, donde la libertad de tránsito está restringida, las marcas deben ser cuidadosas en no dar un mensaje que no sea consciente de la situación. Generar y comunicar proyectos de solidaridad y esperanza también pueden tener un buen impacto en sus campañas”, concluye el director de marketing de Entravision.

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