Las marcas siguen modificando sus acciones de marketing a causa del coronavirus (COVID-19). En abril, 52% de las empresas tomó la decisión de retener la inversión publicitaria durante seis meses o más, a diferencia del 19% que implementó medidas similares en marzo.
Además, en el cuarto mes del año, 89% retrasó definitivamente el lanzamiento de sus campañas comerciales, cifra que tuvo un pequeño incremento respecto al 81% que lo hizo un mes antes, de acuerdo con datos de la última edición del ‘Rastreador de respuestas COVID-19’, elaborado por la Federación Mundial de Anunciantes (WFA, por sus siglas en inglés).
Esta tendencia de recortes provocará una caída esperada de 36% en los presupuestos publicitarios globales durante la primera mitad del año, y de 31% para este 2020, según el informe que recopila las respuestas de especialistas de marketing de 38 empresas que, en promedio, gastan anualmente en el mundo 46,000 millones de dólares.
Si bien, como respuesta a la contingencia sanitaria, 68% de las empresas generó en abril alguna campaña comercial, esta actividad no alcanza a compensar los recortes en otras acciones de marketing.
De hecho, el impacto se está viendo en medios de gran impacto, como la televisión, que se estima experimente reducciones de 33% a nivel mundial, durante el primer semestre del año. Los medios impresos tendrán una caída de inversión de 37%. Mientras que el impacto en la publicidad fuera de casa (OOH, por sus siglas en inglés) será de 49%.
En áreas digitales, el impacto es menor porque las marcas han aumentado su gasto publicitario en plataformas online. Pero tampoco es suficiente para mantener su crecimiento. Según la WFA, el video en línea caerá 7%, mientras que las visitas descenderán 14%.
En radio, la previsión es una baja de inversión de 25%, en el punto de venta de 23% y en lo relacionado a la industria de influencers, la caída será de un 22%.
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“Si bien, los equipos de marketing global están tomando medidas drásticas sobre la cantidad de anuncios vistos por sus audiencias, también ven la situación como una oportunidad para realizar cambios radicales en la forma en que operan, tanto internamente como en asociación con sus agencias creativas”, se explica en el documento.
De acuerdo con el ‘Rastreador de respuestas COVID-19’, 92% está de acuerdo en que la crisis del coronavirus tendrá un impacto a largo plazo, y 84% cree que es un momento para repensar la forma en que comunican. De hecho, un 84% asegura que aceleró su transformación digital para hacerle frente a la pandemia.
Por otro lado, 63% de las marcas encuestadas se está centrando en desarrollar estrategias a corto y largo plazo para la época de poscrisis. Mientras que 73% de ellas está pensando en cómo ayudar a las agencias creativas.
“Los líderes de marketing son plenamente conscientes de que la crisis está teniendo un gran impacto en sus equipos y sus socios externos. Muchos apoyan a sus agencias al encontrar proyectos para que sus colaboradores trabajen o cambian sus condiciones de pago cuando, dice Stephan Loerke, CEO de la WFA. “Estos esfuerzos reflejan cuánto las marcas valoran las contribuciones que las agencias pueden hacer a sus negocios".
