Guardar silencio no es una opción. Las marcas que han decidido mantenerse al margen durante la contingencia del coronavirus (COVID-19) y que, además, planeen seguir con esta estrategia por lo que resta del año experimentarán caídas de hasta 11% en sus ingresos en 2021, según una investigación realizada por Nielsen.
“Cortar la publicidad tiene un impacto a corto y largo plazo para las marcas”, asegura Julia Sant Ambrosio, sales leader Marketing Effectiveness de Nielsen para América Latina. “Las marcas están tomando caminos diferentes para seguir en contacto con sus consumidores, pero el recortar la inversión en medios es una acción poco empática, que se queda en la cabeza de las personas y será complicado olvidar”.
De acuerdo con la experta, 46% de los anunciantes redujo su inversión en medios durante el segundo trimestre del año. Siendo abril y mayo los meses más críticos, pues la caída en el gasto publicitario fue de hasta 70%, menciona Sandra Zerda, negotiation director de Havas Mexico.
“Estas últimas semanas hemos visto una recuperación, en junio y julio las marcas empezaron a comunicar. Aunque en algunos de estos casos fueron campañas aplazadas cuando inició la pandemia y ahora resurgieron, otros están relacionados con la estacionalidad habitual de finales de trimestre”, dice Zerda.
Pero las inversiones siguen paradas. De acuerdo con Nielsen, 32% de los anunciantes ya decidió pausar su gasto en publicidad por tiempo indefinido.
A nivel global, la historia no es diferente. La Federación Mundial de Anunciantes (WFA, por sus siglas en inglés) afirma que 40% de las principales marcas del mundo optó por mantener bloqueados los presupuestos de marketing al menos por los próximos seis meses.
Esta no es una buena decisión. Aunque en estos momentos de crisis parece ser la más sensata, debido a que se espera una contracción económica importante, las consecuencias para las empresas serán negativas. Pero no solo en el tiempo que decidan no comunicar, sino también en los meses siguientes.
Pero, ¿realmente es un tema de precaución y ahorro para enfrentar los tiempos difíciles? Carlos Herrero, presidente de la consultora Extrategia Comunicación y Medios, asegura que se trata de falta de valentía por parte de las marcas.
“Valentía, compromiso. También empatía. Algunas marcas han estado mejor que otras, pero a todas les falta mucho”, expone Herrero. “Las que decidieron no hablar porque no querían equivocarse, lo están pagando, la gente no quiere marcas que se queden calladas, quieren marcas que ayuden”.
Pero hay que tener cuidado porque estar activas no significa una mejor percepción. El consultor pone como ejemplo a Grupo Salinas que, si bien su objetivo es transmitir el mensaje de que es una empresa que cree en la economía y que mantiene el empleo en tiempos difíciles, la gente no lo ve de esta manera.
“Ayuda significa un compromiso real, que consiste en ser empáticos y valientes. Eso es algo que deben aprender las marcas”, detalla el presidente de Extrategia.
Para ser mejor que la competencia, simplemente hay que estar presentes, asegura Sandra Zerda. Los recortes son necesarios, pero hay que mantener el equilibrio. “Las compañías ganadoras no serán las que redujeron gastos o hicieron recortes más rápido que su competencia, sino aquellas que consiguieron equilibrar entre un recorte de costos para sobrevivir hoy e invertir su capital en las áreas correctas para crecer mañana”, dicen desde Havas México.
Julia Sant Ambrosio dice que no se puede perder de vista la construcción del equity de marca (valor de marca), pues generar interacción, mantenerse presentes y ayudar a los consumidores es lo que construye esta característica que, al final, impactará directamente en el negocio.
La sales leader Marketing Effectiveness de Nielsen, dice que los recortes publicitarios afectan el equity de la marca, a tal grado de que a las empresas les llevaría entre tres y cinco años en recuperar su valor después de permanecer calladas durante los momentos de crisis.
En la consultora Kantar dicen que si una marca gana participación durante este año tiene 75% más posibilidades de retenerla el próximo año, 62% de mantenerla en los próximos cinco años y 65% en 10 años.
Pero si la pierde este 2020, solo tiene 23% de posibilidad de recuperar su participación en 2021, 30% de hacerlo en cinco años y 65% en 10 años.
“Estimamos que la recuperación de la industria llegue en 2021, pero es importante que los anunciantes no pierdan de vista lo importante que es mantenerse comunicados, estar ahí es necesario e importante para los consumidores”, concluye Zerda.
