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7 estrategias en común de las marcas que respondieron (bien) a la pandemia

En medio de la crisis del COVID-19, las empresas que lideraron la conversación fueron aquellas que se pusieron en los zapatos de la audiencia y transmitieron mensajes empáticos y transparentes.
mar 25 agosto 2020 03:23 PM
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Carlos Cantú, de Twitter, recomendó generar acciones que les alegren el día a las personas. Ejercicio en línea y clases de cocina virtuales son algunas de las acciones que han tenido mayor impacto.

Al bote de la basura, ahí fue a dar el plan de marketing que las empresas tenían preparado para este año con la aparición del coronavirus (COVID-19), aseguró Carlos Cantú, director de marketing empresarial en Twitter Europa y Medio Oriente.

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“Las empresas tuvieron que reaccionar a la pandemia y ajustar todo lo que ya estaba listo para ejecutarse. Les tocó pensar en un lazo empático que los uniera con el consumidor que, en ese momento, estaba preocupado”, explicó el especialista durante su presentación en el evento IAB Conecta 2020.

La respuesta rápida de los líderes del marketing se vio reflejada en la creación de campañas y el lanzamiento de productos, los cuales marcaron la diferencia en un mercado abrumado por la incertidumbre.

Pero lograrlo no fue sencillo, pues fue necesario ponerse en los zapatos de los clientes y ser lo más transparente posible en poco tiempo. Para Cantú, las empresas que lograron liderar la conversación en medio de la contingencia sanitaria tienen en común estas siete estrategias:

1. Liderar escuchando

“Hoy más que nunca, si una marca quiere liderar la conversación, lo primero que debe hacer es escuchar a su audiencia y entender qué es lo que espera de ella”, aseguró el directivo de Twitter.

De acuerdo con estudio realizado por la red social, solo 7% de las personas espera que las empresas sigan usando su tono habitual. El resto quiere que se adapte al nuevo entorno, pues transmiten mayor confianza.

Además, las personas exigen que las marcas estén presentes y sean comprensivas, es decir, que demuestren un compromiso con sus clientes y aporten algo de valor en tiempos difíciles.

2. Liderar con un propósito

Aunque tener un propósito como marca es una tendencia que, por lo menos, ha venido creciendo en los últimos cinco años, hoy se vuelve más relevante que los consumidores no solo exijan un producto o servicio de las marcas, sino también que aporten algo a la sociedad.

Según Carlos Cantú, 88% de las personas afirma que las marcas tienen la oportunidad de logra un cambio mediante estrategias que tengan un propósito claro. Por eso, el especialista recomienda poner en práctica tres elementos relevantes:

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  1. Definir el rol que la marca puede jugar para el bien de la comunidad.
  2. Más que pensar en la marca, el propósito tiene que ir enfocado a las personas.
  3. Prohibido prometer algo que no se pueda cumplir. Los usuarios no perdonan la falta de compromiso.

3. Liderar con el ejemplo

La congruencia es importante. Las marcas que no sean coherentes entre lo que dicen y lo que actúan simplemente pierden la confianza de los usuarios. Según Twitter, más de 70% de las personas quiere saber lo que hace una marca, pues no les gusta que se les oculte información.

En este sentido, Cantú dijo que informar constantemente a la audiencia y atacar problemas de los que se estén hablando es la clave para volverse relevante en un mercado con incertidumbre. Además, aconsejó no aprovechar las situaciones delicadas como oportunidades comerciales, ya que el oportunismo es detectado fácilmente y es castigado severamente.

4. Liderar con algo nuevo

Las marcas que lanzaron (o relanzaron) un producto en medio de la contingencia sanitaria experimentaron un aumento de entre 15% y 25% en la comunicación boca a boca, en comparación con el crecimiento promedio, de acuerdo con el estudio de la red social.

Pero, esto no significa que cualquier marca deba hacerlo, y mucho menos apresurarse en esta decisión. El director de marketing empresarial de Twitter explicó que es necesario prestar atención al mercado antes de lanzar un producto: qué necesita, qué piensa y qué quiere son preguntas básicas a responder.

Posteriormente, apelar a la congruencia para ganar confianza y asegurarse que el mensaje realmente llegue al público objetivo. Finalmente, es necesario estar preparado para cambiar la estrategia. En un entorno de evolución constante, la capacidad de adaptación es imprescindible.

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5. Liderar creando una conexión

Para conservar la relevancia de las marcas durante los momentos de crisis, Carlos Cantú recomendó convertir eventos que se tenían pensados hacer en vivo a acciones digitales.

“El 95% de los usuarios de Twitter están interesados en las transmisiones en línea”, mencionó el experto.

También es importante aprovechar (o crear) las ocasiones especiales, tal como lo hizo la Liga Mexicana de Futbol al recurrir a un torneo virtual, debido a que no se podían realizar actividades presenciales. De hecho, durante los meses de contingencia, el interés por este tipo de eventos creció 43%.

6. Liderar con agilidad

“Cada vez es más relevante. Pero ahora ha quedado clarísimo que las marcas que mejor lo van a hacer son aquellas que están listas para poder pivotear y virar rápidamente”, refirió Cantú.

Para convertirse en una de ellas, el directivo de Twitter explicó que no es necesario siempre generar el contenido desde cero, sino reutilizar y editar lo que ya se tiene para darle un propósito fresco, relevante y empático. Así lo hicieron 92% de las empresas en México durante la contingencia por el COVID-19.

7. Liderar con optimismo

La última estrategia de Cantú está relacionada con generar acciones que les alegren el día a las personas. “Detenerse y entender cómo ser empáticos con la audiencia es muy importante en momentos de incertidumbre”, aseguró.

De acuerdo con Twitter, 70% de las personas piensa que es importante para las marcas ayudar a impulsar un ambiente de optimismo.

“No se trata de ser una hermana de la caridad, sino de enfocarse en lo que la gente necesita y lograr que se la pase bien a pesar de las circunstancias. Ejercicio en línea y clases de cocina virtuales son algunas de las acciones que han tenido mayor impacto en estos meses”, finaliza el director de marketing empresarial de la red social.

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