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Carmen Corrales: "Las consultoras entran a donde las agencias no pueden"

Dentro de su proceso de transformación interna, LLYC optó por diversificar su talento. Su última contratación es la de una directora general con experiencia en agencias de publicidad.
mié 16 diciembre 2020 05:00 AM
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Después de 10 años de estar al frente de agencias de marketing y publicidad, Carmen Julia Corrales asume la dirección general de la consultora LLYC México.

Que la creatividad ya no es suficiente para las marcas no es nuevo. La búsqueda de aliados de negocio, en lugar de simples proveedores de publicidad y marketing, que ha permitido a las consultoras expandir su oferta de servicios para ayudar a sus clientes a transformarse de acuerdo a las tendencias, lleva activa en el mercado global por lo menos una década.

En México, aunque la industria avanza a pasos más cortos, las marcas también han desechado la idea de contratar agencias que proporcionen servicios y, en su lugar, optaron por elegir acompañantes de negocio.

Esta evolución del sector impactó a LLYC México hace unos cuatro años, cuando los directivos de la consultora de comunicación y asuntos públicos se dieron cuenta que las estrategias tradicionales ya no eran suficientes para atender las nuevas demandas de sus clientes, así que crearon un área de consumer engagement y otra de innovación.

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“Las áreas de tecnología, de uso de data y desarrollo de procesos de inteligencia artificial nos han permitido tener la mayor cantidad de información posible para tomar las mejores decisiones con nuestros clientes”, explica Javier Rosado, socio y director general de la región norte de LLYC.

En este proceso de transformación de la consultora, dice Rosado, sería contraproducente mantener una plantilla laboral en la que destaquen profesionales con perfiles tradicionales en el área de comunicación. Por eso se han encargado de diversificar al talento, desde la base hasta los altos mandos.

En este sentido, la llegada de Carmen Julia Corrales, que lleva más de 10 años al frente de diferentes empresas de marketing y publicidad, a la dirección general de LLYC México, no es más que parte de una evolución lógica y natural de la compañía.

Expansión: ¿Qué retos implica asumir la dirección de una consultora viniendo de agencias de publicidad?

Carmen Julia Corrales: Es importante desmitificar que lo que se trabaja en agencias de comunicación, marketing y publicidad son solo campañas, cuando miras atrás entiendes que se trata de un acompañamiento de los clientes y, de alguna forma, de consultoría. Entonces el trabajo no es tan diferente, además tuve la oportunidad de liderar la apertura y la conducción de Digitas Latinoamérica y de Tribal Worldwide, dos empresas que tienen un foco muy importante en consultoría, sobre todo en transformación digital, de manejo de datos y de estrategias de marketing online. De alguna manera, asumir este rol me permitió acompañar clientes, como lo haré ahora.

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E: ¿Cuáles son los principales objetivos a cumplir en LLYC?

CJC: La primera labor que voy a asumir es la de transformarnos internamente para hacer que las unidades de trabajo, que han sido más tradicionales, comiencen a tener una mirada y un punto de vista más colaborativo, que el talento sume otro tipo de instrumentos y herramientas tecnológicas para enriquecer sus actividades y que, en consecuencia, sean capaces de ofrecer una mejor solución, producto o diseño para nuestros clientes.

La segunda labor es seguir posicionando a LLYC dentro de las nuevas disciplinas del mercado, no solo como consultora de comunicación y marketing, sino que sea reconocida como una instancia creativa, de asuntos públicos, de manejo de crisis. No se ha cacareado lo suficiente el desarrollo que se ha tenido desde hace cuatro años.

E: En esta nueva etapa de LLYC, ¿los equipos de trabajo deberán desarrollar más habilidades creativas?

CJC: He pasado la última semana y media conociendo equipos y me doy cuenta que están metiendo el acelerador en tecnología, en ciencia de datos, en desarrollo de ecommerce y en creatividad. En el área de consumer engagement, hay gente con mucha experiencia y formación académica en marketing digital, así que ellos tienen lo necesario para satisfacer la demanda del mercado. La enorme diversidad hace que el trabajo sea explosivo y que podamos mejorar nuestro portafolio de productos y servicios, que hasta ahora ha dado frutos y lo seguirá haciendo.

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E: ¿Un líder con perfil más creativo implica un proceso de adaptación para el equipo?

CJC: Hay un mito importante que romper y es que las consultoras son extremadamente jerárquicas, serias y con estructura vertical fuerte en términos de procesos. LLYC no es así. Lógicamente estas generaciones tienen un chip diferente de como acomodarse a una organización y lo que espera de ella y de su líder. He encontrado un equipo de trabajo que no se rige por una estructura vertical, sino por un componente de colaboración.

No quiero decir que no haya un reto en adaptación, pero al tener una cultura más diversa e inclusiva, es el obstáculo es menor. La llegada de una persona que ha vivido en los dos mundos, puede ser un imán interesante para entender que hay espacio y cabida para una dinámica de trabajo mas flexible, donde la gente puede inspirarse.

E: ¿Qué deben aprender las consultoras de la forma de trabajo de las agencias de marketing y viceversa?

CJC: Ambas jugamos en el mismo juego en muchas ocasiones. De lado de las consultoras, por ejemplo, está la posibilidad de entrar a espacios donde las agencias no pueden, como el diseño de toda una solución para mejorar o desarrollar nuevas competencias en los lideres. Y no es que las agencias no lo pueden hacer, sino que regularmente se enfocan en entregables de publicidad.

A pesar de eso, hay muchos momentos en los que podemos tropezarnos y jugar en el mismo terreno, así que podemos ser partners. Viniendo de 10 años de agencias, veo muchas oportunidades para aliarnos, al final de cuentas las dos tenemos el mismo objetivo y es trabajar para ofrecer la mejor solución al cliente.

E: ¿En algún momento podremos ver a LLYC compitiendo creativamente en un pitch?

CJC: Es una posibilidad. Es un campo amplio y no queremos perder foco en esta ruta de la diversidad, pero sin lugar a dudas es una posibilidad, tal y como ya vemos a Deloitte o a Accenture competir en pitch junto a tres o cuatro de los grupos de publicidad más grandes del mundo. Es algo que se ve cada vez con más frecuencia, por eso LLYC apunta al mismo territorio.

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