Gabriel Miller: "Vamos a crear marcas que generen emoción y lealtad"

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Expansión: ¿Cuáles son los elementos que destacan en la construcción de una marca?
Gabriel Miller: Podemos traerla a la vida concentrándonos en tres áreas diferentes, que llamamos PHD (por sus siglas en inglés). Es decir, a través del mundo físico (physical), el humano (human) y el digital (digital). Las marcas tienen experiencias físicas, el consumidor puede caminar en una tienda o un supermercado para conseguir un pedazo de tela o una computadora y puede tocarla. Quizá el proceso mediante el cual haga esa compra sea a través de una transacción digital. Y, puede ser que el servicio al cliente, con los empleados con los que trató y la manera en la que se maneja el proceso sea desde el lado humano. Así que lo físico, humano y digital unidos para traer estas experiencias de marca a la vida es en lo que estamos ahora.

E: ¿Cómo asegurar la interacción de las personas con las marcas en la ‘nueva normalidad’?
GM: El futuro inmediato es traer más experiencias de marca a la vida, creo que la forma en la que experimentamos el mundo exterior está cambiando dramáticamente. Escuchamos palabras como unicanal y multicanal… la manera en la que la gente está tocando las marcas ha evolucionado, vamos a ver más tiendas populares, tiendas de menudeo, experiencias online que se acerquen más a lo que la gente siente en el mundo físico. Vamos a crear marcas que lleven más emoción y más lealtad a múltiples generaciones de gente.

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E: En medio de la pandemia, ¿qué retos significó concretar la alianza?
GM: Esta creación estaba en camino bastante antes de que comenzara la pandemia. Hemos trabajado por cerca de dos años en esta nueva entidad, pero fue todo un reto porque, como todo el mundo, estábamos pensando cómo el negocio iban a funcionar eficientemente en el futuro trabajando virtualmente, cómo lograr que el trabajo se haga, cómo conseguir clientes, etc. Somos una compañía de seres humanos (entre 300 y 375 colaboradores) y tenemos la voluntad innata de hacer las cosas funcionar, de perseverar a través de lo que sea. Eso nos mostró que, de hecho, podemos laborar más eficientemente de manera virtual, de hacer más cosas y más rápido. Así pudimos crear esta nueva entidad: Zoom, FaceTime, iChats se volvió la vida real para nosotros.

Así como nos gusta crear marcas de adentro hacia afuera, decidimos crear Landor & Fitch entendiéndonos a nosotros mismos. Decidimos abrazar el cambio, vernos a través de las pantallas y acompañarnos con sesiones de salud mental. Al final nos dimos cuenta que fuimos muy exitosos haciéndolo. La cultura, entre todas nuestras oficinas, es más fuerte que nunca.

E: ¿Cuál es la importancia de México para la compañía?
GM: Hay dos cosas que México nos da. La primera es que no somos iguales. No estamos viendo todo desde el punto de vista de alguien de Nueva York, California o Chicago, el país nos ayuda a proveer una perspectiva demográfica y psicográfica mejor redondeada acerca de qué está sucediendo en el customer journey, y son una parte integral de cómo vemos y expresamos las marcas. La segunda cuestión es que soy una persona que lidera con el corazón y luego con la cabeza, cuando miro al equipo mexicano me doy cuenta que tienen una perspectiva emocionar en el trabajo que hacen, hay esta pasión que sale del equipo y que realmente permea al resto de la región de América.

Marcela Garcés: Estamos en México entre 50 o 55 personas creativas y estratégicas. Mientras que Latinoamérica es una de las primeras etapas de la marca, en México ya hemos sido capaces de dar un paso hacia enfrente como país para ayudar a la región a estar mejor, somos una parte esencial de ella.

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E: ¿Cuáles son las expectativas de crecimiento local?
GM: Definitivamente va a continuar creciendo, sé que hay diferencias económicas y diferentes gobiernos, pero la creación de marca va a ser más poderosa que nunca en los mercados emergentes.

MG: Hemos estado viendo un crecimiento exponencial en los últimos siete años en el país y en el negocio como Landor. Estamos especializándonos, haciéndonos más específicos, trayendo innovación en nuestra oferta de portafolio y abriendo nuevos clientes, categorías y formas de hacer negocios, lo cual nos va a permitir tener un futuro más brillantes.

E: ¿Ya han ganado nuevos clientes en México?
MG: Estamos en una etapa muy tempranas de creación de marca, todavía no hay una gran conciencia de lo que es Landor & Fitch, pero ya hemos ganado algunos clientes importantes, básicamente en las categorías de experiencias como deportes y retail. Como Landor, en el último año hemos traído tres grandes proyectos que están en desarrollo y seguirán creciendo ahora que la pandemia está más controlada. En seis meses o un año se verá el trabajo que Landor & Fitch está llevando a cabo como una unidad.