La campaña ganadora fue realizada junto a la organización de defensa y representación legal a periodistas en riesgo Propuesta Cívica. En su primera etapa, que vio la luz en 2019, las cuentas de Twitter de cuatro periodistas asesinados en México –Javier Valdez, Miroslava Breach, Moisés Sánchez y José Armando Rodríguez 'El Choco'– fueron reactivadas para exigir justicia por sus muertes y las de sus colegas en el país.
En noviembre de 2020 llegó la segunda entrega de la campaña, en la que Javier Valdez ‘revivió’ para pedirle al presidente de México que se comprometiera en generar políticas de protección a periodistas y de libertad de expresión.
Este año, México cerró su participación en Cannes Lions con 11 preseas, las nueve de Publicis y dos más que ganó Leo Burnett con Untouchables, un trabajo que realizó junto a la startup mexicana Eva Center, la cual desarrolló un método para detectar el cáncer de mama a través de la termografía.
La campaña, que obtuvo un león de plata en la categoría Health & Wellness y uno de bronce en Outdoor, surge como respuesta al bajo número de mujeres que se realizan exámenes para detectar tempranamente el cáncer de mama, ya que en muchos casos sus esposos les prohíben practicarse las pruebas porque no quieren que sean vistas o tocadas por otras personas.
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“Sabíamos que iba a funcionar desde el primer momento, porque el insight cultural es muy fuerte en las comunidades rurales, y la tecnología de Eva ha sido más que probada a lo largo de los años, en distintos trabajos de campo”, refiere Horacio Navarro, CEO de Leo Burnett. Hasta hoy, Eva Center ha realizado más de 20,000 estudios, lo que ha permitido detectar a tiempo más de 1,500 casos de cáncer de mama.
La primera vez que México ganó un Grand Prix fue en 2015. Leo Burnett fue la agencia que obtuvo el máximo galardón en la categoría Health & Wellness, lo hizo con Intimate Words, un trabajo realizado para la marca de productos de higiene femenina Always.
En esta campaña, que colocó a México como el primer país de América Latina en obtener un Grand Prix, los expertos recurrieron a sociólogos, médicos, lingüistas y gente de San Bartolomé Quialana, en Oaxaca, para crear palabras que las mujeres de la comunidad pudieran utilizar para nombrar sus órganos reproductivos, que nunca habían mencionado por considerarse tabú.
Esto permitió que ellas pudieran explicar mejor sus síntomas y prevenir enfermedades como el cáncer cervicouterino. Las nuevas palabras se reunieron en un libro que fue distribuido en la comunidad.
