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La campaña que incrementó 54% las ventas de Corona gana un Titanium en Cannes

Es la primera empresa mexicana que obtiene este premio en el festival de creatividad. Lo logró con 'El clásico de la historia', pieza reconocida en los Monstruos de la Mercadotecnia de Expansión 2020.
jue 01 julio 2021 03:22 PM
Corona reúne 70 años de rivalidad deportiva entre Guadalajara y América
Después de más de 60 días sin futbol, Corona lanzó 'El Clásico de la Historia', un partido de futbol que reúne 70 años de rivalidad deportiva entre los equipos más populares de México: Guadalajara y América.

Faltaban dos días para que el ‘El Clásico de la Historia’ fuera transmitido en televisión nacional y el partido aún no estaba listo. El viernes 5 de junio del año pasado, el equipo de marketing de Grupo Modelo, dirigido por Alejandro Gershberg, seguía trabajando a marchas forzadas para concluir el trabajo que reúne 70 años de rivalidad deportiva entre los equipos más populares de México, Guadalajara y América, para emitir un encuentro único en un momento en el que el futbol estaba detenido por la pandemia.

“El partido estaba anunciado, tenía horario prime time, y fue hasta el viernes en la tarde noche cuando entregamos el trabajo final (…) Fue una de las cosas más duras de todo el proceso”, dice Gershberg, director de mercadotecnia de la cervecera. Por eso. “terminar de ver el partido fue una liberación, sin exagerar, de 45 días de poco sueño por el trabajo y la ansiedad de lo que estábamos creando”.

Pero el esfuerzo tuvo resultados. Con esta pieza, elaborada junto a la agencia We Believers, Grupo Modelo ganó el Titanium Lion, un reconocimiento que otorga el festival global de creatividad Cannes Lions a las campañas que rompen los límites y transforman industrias. Así se convirtió en la primera marca mexicana en obtener el galardón en toda la historia del certamen.

“Hemos logrado elevar el nivel de creatividad en México”, asegura Fabio Baracho, vicepresidente de mercadotecnia de Grupo Modelo.

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Para Corona, marca que promocionó ‘El Clásico de la Historia’, los resultados también fueron positivos. El día del partido (7 de junio), las redes sociales estallaron: el juego obtuvo 97% más menciones que el último clásico disputado entre ambos equipos. Además, durante el lanzamiento y la transmisión, las ventas de la cerveza aumentaron 54% respecto al promedio de comercialización semanal. De acuerdo con Nielsen, el partido fue visto por cuatro millones de mexicanos.

Esta campaña, en la que fue necesaria una alianza con Televisa para tener acceso a las más de 70 horas de material, un equipo de 20 editores, un líder de proyecto y un director experto en futbol trabajando a marchas forzadas durante 45 días, es una de las galardonadas en el especial Monstruos de la Mercadotecnia 2020, de Expansión, en la categoría especial de trabajos elaborados durante la pandemia del COVID-19.

Expansión: ¿Cómo cambia la visión de Corona tras obtener un Titanium Lion?
Alejandro Gershberg: Es un reconocimiento increíble a una idea redonda, que tiene resultados y que priorizó a la gente, que es nuestra razón de ser. Esto pone a Corona, la marca mexicana más reconocida en el mundo, como la primera que gana este reconocimiento. Deja la vara súper alta, no solo para lo que viene, sino para demostrar que estamos jugando en primera, que lo que está hecho en México tiene el nivel de cualquier campaña del mundo.

Fabio Baracho: Elevar el nivel de la creatividad del marketing de México y de Grupo Modelo es otro tema. Hicimos algo que nunca había pasado con una marca mexicana. Este premio es el ejemplo de ese espíritu, de usar la creatividad para transformar el negocio, gracias a ella salimos de la crisis. Estamos en nuestro mejor momento de la historia. Es un gran impacto para la marca, para la empresa y para la industria en general.

E: Que la campaña comercial ganara en medio de una ola de piezas enfocadas en temas sociales, ¿modifica el ‘sabor’ del triunfo?
AG: Es muy poderoso el argumento de tener un propósito que además resulte en un 54% de incremento en ventas para el negocio, que fue lo que trajo este caso. Pero en un festival como Cannes, donde vemos un montón de causas, donde las marcas toman una postura y muestran el camino a industrias completas, que la campaña haya ganado un premio de esa magnitud es muy importante. Este resultado nos va a transformar y a ayudar a seguir creciendo.

FB: Yo lo veo como una combinación de ambas cosas. Si bien fue un caso importante desde el punto de vista comercial, estaba enfocado en activar una industria que estaba muerta, la del futbol, de alguna manera estábamos atacando un problema social importante en ese momento.


Corona | "El Clásico de la Historia" from We Believers on Vimeo .

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E: ¿La idea de unir Corona, futbol y pandemia generó incertidumbre en el equipo?
FB: La idea llegó y la aprobamos inmediatamente porque el comité interno entendía que era un proyecto bastante fuerte. Es parte de nuestro espíritu, siempre que vienen cosas osadas y creativas, no tenemos dudas. Después viene el cómo hacerlo, ahí sí tuvimos 1,000 barreras.

AG: Nos generó el sentimiento de que esto va a pegar, de que esto es grande. Veníamos desarrollando ya una serie de actividades para ayudar a la población durante la pandemia, así que cuando surge la idea sabíamos que era la mejor que habíamos escuchado en COVID, porque podía unir a un país y entretener a todos los mexicanos. Las dudas surgieron durante la ejecución.

En el mundo del marketing editar un minuto de un spot a veces toma meses, nosotros teníamos que editar 90 minutos en poco menos de 25 días. Esto significó poner un equipo de editores, un flujo de trabajo, conseguir que Televisa nos diera el material, meter mano en material que tenía más de 70 años. La angustia de que quedaban 20 días, luego 15, ocho días. Ya había salido la comunicación y un jueves antes apenas llevábamos 88 minutos. Pero todo culmina con el león.

E: ¿Cuál consideran que fue el momento más crítico de la campaña?
AG: Hay un montón. Pero uno que me parece interesante es que estábamos creando un partido nuevo y queríamos que los pedazos de las jugadas también mantuvieran los marcadores del storytelling de nuestro partido, teníamos que asegurarnos que todo conectara, que el movimiento de un jugador de los 80 compaginara con uno de los 2000, eso era un reto. Después cuando participaron otras marcas y les ofrecimos tener vallas en el juego, tuvimos que rotoscopiar 70 años de partidos.

FB: Para mí el momento cumbre del proyecto, en el que se definía el seguir o no, fue lograr la liberación de los 70 años de contenido que tenía guardado Televisa de manera confidencial. La empresa entendió la grandeza del proyecto y aceptó. Antes era la gran idea, después se hizo viable.

E: ¿Cómo fue el trabajo con agencia independiente We Believers?
FB: Nuestra criterio de selección no va por si es una agencia independiente o no, pero sí tiene que ver con la proximidad, la cercanía y la confianza con los creativos. No hay un caso del tamaño de un Titanium donde no haya una relación casi íntima entre la marca y la agencia. Y esto lo conseguimos con We Believers.

AG: Cuando pasa el tema del anunció del León y nos confirman que fuimos ganadores, hay un momento en el que a la presidenta del jurado de la categoría (Susan Credle, directora creativa de FCB Global) le preguntan sobre su sentir por juzgar todos estos casos y dice algo de nuestra presentación que me pareció espectacular: “Cuando hablamos con el cliente y la agencia, por un momento podíamos intercambiar papeles y la persona que era cliente podía ir a la agencia y al revés. Las dos personas iban al mismo lugar, se sentía que estaban trabajando de la mano, no había un ego de quién trajo la idea y quién la trabajó”. Si lo notó el jurado, que es genuino, es porque así es.

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