Si 77% de las marcas desaparecen mañana, a la gente no le importaría
CIUDAD DE MÉXICO (Expansión) - El consumidor es cada vez más escéptico. Tanto así que si mañana desaparecieran 77% de las marcas en el mundo, ninguno de ellos se inmutaría debido a que no ofrecen contenido funcional, reveló el estudio ‘Meaningful Brands’, elaborado por la consultora de marcas Havas Media Group y que mide la contribución que las marcas hacen en la calidad de vida de las personas.
De hecho, 60% de los entrevistados cree que la información que ofrecen las firmas es irrelevante, pobre y poco atractiva, señala el reporte para el que se entrevistaron a 350,000 personas de 33 países sobre la relevancia de 1,800 marcas. “En los últimos nueve años, el número de marcas reemplazables ha ido en aumento", comenta Alejandro Torres, director de Estrategias en Havas Media.
La principal razón es que los consumidores cada vez creen menos en las palabras y más en las acciones. "Si una marca no contribuye como debería a su vida, automáticamente voltean a otro lado y delegan esta responsabilidad a una nueva empresa”, agrega Torres.
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Según el reporte, 90% de los entrevistados espera que las marcas les proporcionen contenido e información que les aporte algo en los ámbitos social, medio ambiental, política y de economía. Más aún, 55% de los usuarios considera que las empresas tienen un papel más importante que los propios gobiernos en la labor de crear un mejor futuro.
“La expectativa sobre las marcas es alta, pero éstas siguen empeñadas en concentrar sus esfuerzos solo a ofrecer un producto y servicio. La gente ya está sobrecargada de información, lo que necesita es algo que sí tenga valor, no un comercial más”, refiere Diego Martínez de Velasco, director del Centro de Emprendimiento y Desarrollo Empresarial de la Universidad Iberoamericana.
Dejar de tomar una posición ya no es una opción para las marcas. De acuerdo con el estudio ‘Edelman Earned Brand 2018’, de la agencia de comunicación y relaciones públicas Edelman, 64% de los consumidores está poniendo su fe en las marcas para que ayuden a resolver problemas sociales y políticos. Si no cumplen con sus expectativas, están dispuestos a cambiarla, evitarla y boicotearla.
Las marcas relevantes
Ser una marca meaningful, es decir, que aportan algo a la vida de las personas, tienen sus ventajas. Una de ellas es la financiera. Según Havas Media Group, estas compañías experimentan un desempeño de 206% en los mercados financieros respecto a las que no son relevantes. Además, tienen 24% más posibilidades de ser adquiridas por el consumidor y 39% de ser promocionadas por estos.
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Para convertirse en una marca relevante, Alejandro Torres menciona que se deben ofrecer tres elementos básicos:
1. Beneficios funcionales. Que produzca un servicio y producto de buena calidad, de lo contrario ni siquiera tendrá sentido que la marca sea conocida en el mercado.
2. Beneficios personales. Lo que la marca trae a mi vida, desde facilitar la vida a los consumidores, hasta hacerlos sentir feliz o ayudarlos a ser más creativo e innovadores.
3. Beneficios colectivos. Qué hace la marca por el país y por la sociedad en que se encuentra el usuario. Desde temas ambientales y sociales, hasta políticos y económicos.
“No es una tendencia que las marcas se preocupen por cuestiones sociales o políticas, sino una necesidad para asegurar su permanencia en el mercado”, aclara el experto en marketing Diego Martínez de Velasco.
