En 2013, Yuki fundó Shareablee, un sistema de datos de desempeño social para marcas y agencias que desean comprender el impacto de sus campañas multiplataforma. Desde su creación a la fecha, la compañía ha atendido a más de 1 millón de empresas, incluidas Facebook, Microsoft Partner Network y Bloomberg Marketplace.
Ahora desde las filas de Comscore, Yuki asume el cargo de chief marketing officer. “Veo el rol como la administración de una marca global que ha significado mucho para mí y para tantas personas en nuestra industria durante muchos años. Tenemos tanto de lo que estamos orgullosos como marca, pero lo mejor está por venir. No puedo esperar para ser parte de eso y para ayudar a compartir y colaborar con nuestra industria en soluciones críticas de medición de audiencia que priorizan la privacidad a medida que el mundo continúa cambiando rápidamente en torno a los comercializadores de marcas, agencias, compañías de medios e influencers”.
Expansión [E]: ¿Qué línea de negocio tendrá la empresa y cuáles son sus expectativas de crecimiento para este año?
Tania Yuki [TY]: Comscore ya tiene una solución de medición digital increíblemente robusta, y esta adquisición expande nuestra compañía aún más hacia lo digital y a través de la web social, permitiendo la medición en más de 70 mercados a nivel mundial, así como abriendo nuevas oportunidades de medición a medida que espacios como el metaverso evolucionan y se expanden. Estamos seguros de que nuestra industria dará la bienvenida a nuevas soluciones que acerquen toda la medición digital, y hasta ahora hemos estado viendo una reacción muy positiva de los clientes y nuevos socios por igual.
E: ¿Qué retos supera Comscore con la adquisición de Shareablee?
TY: El espacio digital está evolucionando tan rápidamente, y esta adquisición, ante todo, lleva datos de redes sociales a todos nuestros clientes, lo que ha sido un conjunto de datos de alta demanda para nosotros. La integración de Shareablee y Comscore proporciona información crítica sobre los cambios en el consumo de contenido y los comportamientos de los consumidores, particularmente cuando se trata de arrojar luz sobre la Generación Z, y encaja perfectamente con la inteligencia integral multiplataforma de Comscore.
E: ¿Cómo van a ayudar a las marcas a invertir más en lo que funciona en el mundo del marketing digital?
TY: Cuando tienes una visión más clara, puedes tener más confianza. Es aterrador como vendedor saber que necesita invertir en, por ejemplo, Instagram Reels, pero no tener una visibilidad clara de cómo evaluar el éxito. Esta es una gran parte de lo que esperamos apoyar a nuestros socios de marketing de marca y continuar midiendo nuevos formatos de contenido y plataformas a medida que crecen en importancia. Esa es también la razón por la que el importante papel de Comscore en traer claridad y medir a las personas, no solo a las IP, juega un papel tan importante a medida que reunimos todo esto.
E: Con los cambios que trae la pandemia, ¿a cuánto asciende el sector del marketing digital en México y el mundo?
TY: El "Estudio de Inversión en Comunicación en Internet" de IAB México indicó que, si bien la inversión en publicidad digital en México continúa con una tendencia positiva, el impacto del COVID-19 en la industria digital se reflejó en una desaceleración en el crecimiento que se vio en años anteriores con 2% contra 2020. En ese sentido, los formatos display mantuvieron su participación en el mix digital, principalmente debido a los formatos con mayor inversión como video, que reportó incrementos, mientras que Banner Ads, Rich Media & Social Ads se contrajeron en relación al año anterior.
E: ¿Cuáles son los factores que determinan el impacto positivo de una campaña multiplataforma?
TY: Asegurarse de que comprende la diferenciación de mensajes por plataforma y cómo se combina todo es clave. Si bien los especialistas en marketing no siempre llegan a las mismas personas en diferentes plataformas, cada pantalla es una experiencia única que debe abarcar el contenido nativo de esa pantalla, para que fluya sin problemas. Hoy en día, el contenido está en el centro y los datos y la información pueden hacer que la narración de historias sea más impactante. Para que las campañas funcionen, el contenido y el compromiso son elementos centrales.
E: ¿Cuáles son los comportamientos de los usuarios en internet, con respecto al desempeño de las marcas?
TY: Una de las cosas que enfatizamos en Comscore es la necesidad de dar más importancia al engagement en lugar de centrarnos tanto en el número de usuarios. Algunos medios y anunciantes prestan mucha atención a los grandes números, pero el consumidor debe interactuar con el contenido, ese es el parámetro más importante. El mercado comenzó a mirar eso y notamos un gran cambio en los tipos de resultados que eran posibles.
E: ¿Qué estrategias digitales dejaron de funcionar a raíz de la pandemia?
TY: La pandemia puso de relieve que simplemente tratar de golpear a las personas con mensajes repetitivos ya no funciona: los consumidores exigieron un estándar mucho más alto de los anunciantes, una razón para que estuvieran allí, como parte de la conversación. Cualquier mensaje que olvidó que la comunicación es una calle de doble sentido, realmente se quedó corto y continúa quedándose corto.
E: ¿Cuáles son los errores que más cometen las marcas para llegar a un usuario multiplataforma?
TY: El mayor error que cometen las marcas al pensar en cross-platform es pensar que cada plataforma es una "tubería de distribución" para el alcance, en lugar de aprovechar las oportunidades únicas con cada pantalla. El estado de ánimo, el nivel de atención, el nivel de apertura de un consumidor varía mucho a través de las pantallas, y esto crea una oportunidad increíble, pero también mucho riesgo, de ser visto como "oídos sordos".
