¿Cómo crear un producto que no pase de moda? Licor 43 lo dice con un carajillo

El eje que condujo cada una de sus decisiones de negocio fue un modelo de construcción de marca premium a largo plazo, en el que los estudios de mercado, el entendimiento de las culturas locales y el aprovechamiento de los momentos de consumo marcaron el camino a seguir para posicionar a Licor 43 de manera sostenida en el tiempo y con propuestas muy particulares para cada mercado y tipo de consumidor.

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Así se toma el carajillo Licor 43 en México

En el caso de México, la marca comenzó a promocionarse con el carajillo a principios del 2000. “Vimos que el consumidor mexicano tenía afinidad por mezclar licores con café, y Licor 43 compensaba muy bien esta combinación por las notas cítricas y dulces que tiene. En un principio, la propuesta fue servirlo con hielo, una dosis de café expreso y una dosis de Licor 43, pero luego de 12 años, quienes inventaron el carajillo shakeado fueron los bartenders y mixólogos. Me gustaría decir que viene de la marca, pero no es así”, comenta Fernández.

Desde entonces, la venta de Licor 43 comenzó a crecer por encima del 8%, año contra año (a excepción de 2020). Hoy los estudios de la empresa indican que entre el 70 y el 80% del total del consumo de carajillo en el país es shakeado. Y, a diferencia de otros lugares, como Alemania, donde se toma con leche, es un cóctel que se asocia con la marca en México.

Expansión: ¿Cómo ha cambiado la comunicación de la marca en los últimos años?
Julián Fernández: La comunicación iba más enfocada en los valores y necesidades de los consumidores de hace 75 años, en España. Tras la dictadura, el mensaje se volvió más emocional, de disfrute y estaba ligado con momentos más sociales. Nos hemos ido adaptando a las generaciones, pues antes se hablaba de cosas que hoy ya no.

Desde hace cuatro años, incluimos en nuestra comunicación los 43 ingredientes base del producto y también nos adaptamos a los diferentes momentos de consumo. Esto porque los millennials y centennials se cercioran de que sí están consumiendo un producto premium de verdad y están dispuestos a pagar más por él.

Licor 43 es la marca más difícil con la que he trabajado porque no pertenece a una categoría concreta, es un licor, pero no tiene nada qué ver con otros licores y es muy difícil imitar su fórmula. Podríamos hacer cosas más baratas, invertir menos y obtener buenos beneficios en el corto plazo, pero esa no es nuestra filosofía.

E: ¿Por qué el carajillo con Licor 43 es un cóctel que no se conoce en algunos países de América Latina?
JF: En los últimos cinco o seis años, el consumidor mexicano ha tomado el carajillo como algo suyo, trasciende más allá de ser una simple bebida, es un símbolo de identidad. Puede parecer que estoy exagerando, pero no es así. Cada vez recibimos más llamadas de centros de consumo y distribuidores que nos dicen que tienen consumidores que piden el carajillo con Licor 43.

El nivel de conocimiento y presencia es todavía bajo en los países latinos porque construir una marca en un país desconocido requiere un trabajo de investigación, formación, prueba de producto y conocimiento que lleva muchos años. En México, estuvimos diez años investigando y ahora llevamos más de 20 con el carajillo.

En Brasil, en 2020 el carajillo fue uno de los cocteles más buscados, y hemos cuadruplicado el volumen de la venta en los últimos tres años, aunque llegamos hace seis. En España, una de las cadenas de restaurantes en Madrid ya tiene en su carta ‘carajillo mexicano’. Hemos visto que, a donde va, el mexicano busca el carajillo con Licor 43 y eso nos ha ayudado a llevar a la marca a otros lugares como Texas, California y Florida, en Estados Unidos. Aquí ha sido el caso más interesante porque en tres años se volvió un cóctel más conocido de lo normal, casi triplicamos el volumen en los últimos dos años y probablemente es la por influencia que tiene México.

E: ¿En cuántos mercados tienen presencia actualmente?
JF: En más de 50 mercados. El primer mercado exterior fue Suecia, un país muy turístico y nuestra empresa está ubicada en la parte mediterránea, ahí empezaron a conocer el Licor 43 y se llevó a más mercados europeos. El más fuerte es Alemania y luego Holanda. El tercero es el mexicano, que está próximo a ser el segundo más importante por el desarrollo que ha mostrado en lo que va de 2021.

E: ¿Qué porcentaje representa la distribución del producto en los centros de consumo?
JF: En México, nuestra estimación es de dos terceras partes, al menos. El resto es en el punto de venta, Licor 43 está en todas las tiendas de autoservicio y mayoreo, salvo en algunas tiendas como Oxxo y 7-Eleven.

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E: ¿No figuran las tiendas de conveniencia para ampliar sus puntos de contacto?
JF: Nosotros como marca estamos abiertos, en muchos casos las estrategias comerciales no siempre encajan con las estrategias comerciales de los retailers o viceversa. En Licor 43 no hay una política de distribución selectiva, no la hay.

E: Si la mayoría de la distribución está en los centros de consumo, ¿cómo los afectó el cierre de estos establecimientos por la pandemia?
JF: Nos afectó a todas las marcas y en todos los países donde el consumo se centra fuera del hogar como México, Portugal, España, Italia. En España, por ejemplo, entre el 70 y el 80% del consumo es fuera del hogar. Pero la estrategia de consolidación del producto premium a largo plazo no va a cambiar por una pandemia, incluso el año pasado nuestro plan de innovación no cambió, con lo cual en marzo de este año ya pudimos introducir al mercado el Carajillo 43.

La practicidad y facilidad de preparar un auténtico carajillo abrió la puerta a que el consumo en casa sea ahora una nueva tendencia de crecimiento con los comportamientos actuales de consumo a distancia. Con este nuevo producto rompimos el récord de venta y consumo, ya que en menos de ocho meses logramos desplazar más de 240,000 unidades (+200% del estimado inicial).

Sí que es cierto que una de las cosas que potenciamos fue la presencia en los medios digitales porque era el medio más accesible para llegar al consumidor. También potenciamos la inversión en displays en el punto de venta.

Por otro lado, seguimos apostando por la educación en cómo se puede consumir el licor. En la prueba de producto sí tuvimos que ajustar porque con el coronavirus no fue posible hacer degustaciones.

E: ¿De qué manera lidian con las marcas competidoras que van por el carajillo?
JF: Somos fieles a lo que es la marca y eso no va a cambiar si surgen marcas a competir en el segmento. En la categoría de listos para servir por primera vez usamos un ingrediente de un país completo, en este caso el café es 100% mexicano, justo por el sentido de pertenencia.

Intentamos reforzar ese símbolo de identidad con un café arábiga de alta calidad, que tuviera una identificación con el consumidor local. Nosotros no copiamos a nadie. El principal reto que enfrentamos en la elaboración de Carajillo 43 fue la maceración del café, luego lo más complicado fue obtener el balance para que cuando lo agiten haga espuma y la bebida esté en los estándares de calidad. El empaque fue relativamente más sencillo. La competencia puede hacer lo que considere mejor.

E: ¿En qué consiste la estrategia de mercadotecnia para posicionar Carajillo 43 en el mercado mexicano?
JF: Vamos a trabajar de manera tradicional, con menos difusión. No hicimos comunicación masiva como quizá podría hacer otra empresa, sino que fuimos a los canales de mayoreo, autoservicios y en conveniencia llegamos a 7-Eleven [solo con Carajillo 43] y tres regionales. Los spots de TV y redes sociales los trabajó la agencia Oxígeno. Solo está disponible en México, es un producto que se hizo para este mercado y por el momento no hay planes para llevarlo a otro lado. Eso no lo hace nadie, pero a nosotros sí nos encaja.

E: ¿Cuál es su expectativa con este producto para 2022?
JF: Son positivas, superiores tres veces a lo que esperamos. Lo agridulce es porque no hemos sido capaces de producir el volumen de producto que nos gustaría para satisfacer la demanda. Una parte de la materia prima viene de España, pero no vamos a cambiar ingredientes para que la venta se triplique. De cara al año que viene, nunca estuvimos preocupados por los números, pensamos más en cómo ampliar las ocasiones de consumo y en seguir construyendo a la marca en los próximos años.

Para nosotros ha sido fundamental escuchar al consumidor para poder crear un producto que perdure en el tiempo. Tener bien definidos los principios de Licor 43, su ADN con beneficios racionales y emocionales. Y eso no debe cambiar, nunca comprometeremos lo que la marca es con tal de vender mucho y rápido en el corto plazo.

Nunca propondríamos una forma de consumo que rechace el consumidor local. Esto lo conseguimos con el conocimiento profundo del lugar. En Alemania, por ejemplo, el 70% del consumo del licor es con leche y en Holanda el 75% de los consumidores lo prefiere solo con hielo. El éxito de Licor 43 responde a que hemos sabido adaptarnos a los gustos y preferencias de los gustos locales.