¿Cómo llega México a Cannes Lions? Diego Wallach, miembro del jurado, responde
El creativo asegura que las piezas mexicanas tienen altas posibilidades de ganar en Cannes, pues varias de ellas ya han sido premiadas en festivales previos como el One Show.
Diego Wallach es el director creativo de Publicis México. En su trayectoria ha sido jurado en festivales como el Círculo Creativo y los premios IAB Mixx.(Cortesía)
Diego Wallach no tiene una tarea fácil. Como parte del jurado de Cannes Lions 2022, en la categoría de social and influencer, el director creativo de Publicis México deberá reconocer aquellas campañas que destaquen por su frescura, originalidad, impacto y desde luego creatividad.
Cannes Lions es el máximo certamen publicitario que premia las mejores ideas creativas a nivel global. Este año, el festival vuelve a ser presencial y se llevará a cabo del 20 al 24 de junio, en Francia.
“Ser parte del jurado de Cannes es un hito en la carrera de todo creativo. Todos en algún momento soñamos con ello, así como lo es para un futbolista estar en un mundial”, expresa Wallach.
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Expansión (E): ¿Qué es lo qué más vas a valorar en una campaña?, ¿la inversión, la creatividad, el retorno de inversión, la tropicalización, el engagement? Diego Wallach (DW): Cannes siempre se fija primero en la creatividad, obviamente en una categoría como social and influencer, el impacto que haya tenido la idea es importante, pero una idea con impacto sin creatividad no llega ni siquiera al shortlist. Lo que se va a buscar es que haya una idea fresca, nunca antes vista, inspiradora, de esas que dan envidia. Eso es lo que estamos buscando.
E: ¿Qué características deben tener las piezas mexicanas para competir a nivel global, pues en comparación con otros países no somos tan premiados? DW: Hace algunos años, México tenía uno de los principales lugares de Latinoamérica en los rankings, en el momento en que las categorías más tradicionales empezaron a tener menos relevancia y emergieron las categorías más digitales a México le costó un poco ‘ponerse al tiro’, sobre todo en el tipo de producción, de construcción y del soporte de la idea creativa.
Con el tiempo todo se ha ido equiparando, las agencias mexicanas están cada vez más al mismo nivel que el resto del mundo y hoy se ven ideas de México que han sido recientemente premiadas en One Show y en la IAB, y que seguramente van a dar de qué hablar en Cannes. Yo estoy muy confiado de que México tendrá un buen año, y como representante del país, siempre hacer lo posible para ayudar a la reputación creativa del país.
E: ¿Cuál es la expectativa de México en esta edición de Cannes? DW: México se sintió muy amenazado durante la pandemia, pero el año pasado ya hubo una consolidación, pues desde el Círculo Creativo vi que hay muy buenas ideas de muchas agencias que creo que van a brillar este año.
Por otro lado, basado en algo que no es bueno para nada, pero que creo que le puede dar una cierta ventaja a México, es que por el conflicto armado en Europa muchas marcas decidieron no pautar o no poner al aire ciertas campañas que resultaban hasta superficiales en un contexto de guerra.
A México este contexto le toca de lejos, así que las marcas en el país no han sentido ese freno o esa presión y por ello hay más oportunidad de publicar, de pautar, de hacer campañas. Las marcas están en un optimismo y en un reflorecimiento post-pandemia que hace que la oportunidad se eleve bastante.
E: ¿Quiénes te van a acompañar en el jurado? El año pasado vimos que el 53% del jurado eran mujeres. DW: Este año también está bastante nivelado. La presidenta del jurado es Caitlin Ryan, vicepresidenta de Meta. Está Becky Mcowen, directora creativa ejecutiva de Vaynermedia en Reino Unido; Donna Lamar, directora creativa ejecutiva de Spotify en Estados Unidos; Ian Mackenzie, un líder creativo sesgado por las plataformas con experiencia en redacción publicitaria.
Juan "Jp" Petty Iii, director creativo ejecutivo de Viena + Kennedy en Estados Unidos; Judy Lee, responsable global de marketing experiencial de Pinterest; Laura Jordán Bambach, presidenta y directora creativa de Grey Londres; Manir Fadel, CCO de VMLY&R España, Esteban de Wolf, director creativo nacional de Grupo DDB Australia, entre otros.
E: El año pasado, Publicis fue la agencia que ganó más leones para el país, ¿con qué campañas van a participar este año? DW: Con tres campañas. Una para Powerade, junto con Publicis Italia y Leo Burnett de Chicago desarrollamos una idea creativa, que de hecho salió de México. Produjimos una campaña global, cuyo lema es Pausa es power, y está inscrita en varias categorías: film, entertainment lions for sports, health, social and influencer y creative strategy.
La segunda tiene que ver con la libertad de expresión y con reivindicar el trabajo periodístico en México, pero esta vez la hicimos exclusivamente con reporteros sin fronteras, se llama Anti narcocorridos y está inscrita en las categorías direct, social and influencer, entertainment lions for audio, radio and audio y sustainable development.
Y finalmente, inscribimos la campaña que hicimos el año pasado, #SeguimosHablando, en creative effectiveness, que es la categoría en la que solo puede participar el trabajo que haya ganado el año anterior. Ya veremos.
