¿Papas en el sándwich? La tendencia que están aprovechando marcas como Sabritas
En un video, que superó los 40 millones de vistas en un mes, la marca de PepsiCo recurrió a la técnica de food pairing, a la nostalgia y a la música para conectar con los millennials.
Cada vez cobra mayor relevancia una tendencia de consumo entre los millennials: poner papas fritas en los sándwiches y tortas. De ahí que marcas como Subway y Carl’s Jr apuesten por incluir en su menú una opción que ofrezca esta peculiar combinación de alimentos.
Pero Sabritas, de PepsiCo, tampoco quiso desaprovechar esta oportunidad. De la mano de la agencia Isla, la marca se inclinó por la técnica de food pairing para simpatizar con los millennials, a través de un video musicalizado por la versión en español de All by Myself, un tema de los años 70 que décadas más tarde hizo famosa a Celine Dion.
En el video, dirigido por Watta Fernández de la productora Rebolucion, se coloca a las papas como el acompañante perfecto de todo sándwich y torta. Mientras la canción se va reproduciendo, los emparedados son los que cantan y están melancólicos por no tener a su 'compañero predilecto'.
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Si bien el food pairing es una rama de la gastronomía que combina alimentos, con base en su composición química para lograr una mejor explosión de sabor, también puede ofrecer mucho a la mercadotecnia. Sabritas e Isla lo saben, y es por ello que se basaron en ella para crear esta campaña publicitaria.
Fueron ocho meses de trabajo, dice Mariano Serkin, chief strategy officer de la agencia. “Para demostrar esta asociación de las papas Sabritas con los almuerzos primero debíamos capturar la atención de los millennials. Y para eso, teníamos que hacer que la campaña conectara a nivel emocional con ellos, así que apostamos por el humor y creamos una comedia musical, donde los sándwiches y tortas son los protagonistas”, explica.
Salvador Padrón, director senior de mercadotecnia de Sabritas, revela que ya habían trabajado con una estrategia de food pairing, aunque no de forma tan frontal como en esta ocasión. En menos de un mes, el material audiovisual tuvo más de 40 millones de vistas, pero el detonante no solo fue presentar la combinación de las papas fritas con los emparedados, sino la mezcla de elementos y formatos que son atractivos para las nuevas generaciones, como es la música y el video.
El poder del audiovisual
Datos de la firma TechSmith indican que el 67% de las personas entienden mejor la información cuando se comunica de forma visual. En particular, los millennials tienen mayor aceptación por este tipo de formatos, incluso generaciones como los centennials, aceptan de buena forma este tipo de contenidos.
De acuerdo con Ilhan Zengin, CEO de ShowHeroes Group, proveedor de soluciones de video para publishers y anunciantes digitales, los millennials que hacen uso de medios digitales pasan la mayor parte del tiempo en dispositivos móviles, lo cual los vuelve más atractivos para las marcas.
En 2019, los gastos de publicidad móvil en Latinoamérica fueron de 5,660 millones de dólares (mdd), para 2022 se espera que sean de 16,820 mdd, y para 2026 de 42,010 mdd, refiere.
De los gastos totales en publicidad de 2022, en México se ha ocupado un 63.8% para medios digitales y se espera que para 2026 esta cifra aumente a 77%.
Hasta ahora, tanto marcas como agencias han gastado tiempo y dinero en un esfuerzo constante por descubrir qué es lo que quiere el consumidor objetivo. En el caso de la campaña de Sabritas, Serkin revela que una vez que identificaron la tendencia de consumo entre los millennials, no dudaron en apostar por un medio audiovisual con un amplio margen viral.
Revisaron, además, cuáles eran las canciones más escuchadas y conocidas por los jóvenes, pero que podían ir en línea con el mensaje del anuncio. “Algo innegable hoy es que todos los challenges de plataformas como TikTok, tienen un componente musical y visual. No podíamos llegar a los millennials de otra manera”, concluye.
