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Las claves del éxito para ganar un león en la categoría Digital Craft

Un gran trabajo de digital craft necesita impresionar a las personas y crear una respuesta emocional para servir como punto de referencia en la categoría, dice la presidenta del jurado.
mié 15 junio 2022 06:29 PM
Luciana Haguiara
La categoría trata sobre craft, pero por supuesto debemos encontrar un equilibrio entre la idea y la ejecución, dice Luciana Haguiara.

Luciana Haguiara cree que las ideas deben ser más grandes que la tecnología. Para la directora creativa ejecutiva de la agencia Media.Monks Brasil cada idea tiene que cautivar, pero “cuanto más discreto, mejor”, dice.

Su pasión por los experimentos digitales con el arte, la música y los datos la llevaron a cambiar su rumbo profesional a principios del 2000. De redactora “offline” -y ya con algunos premios en el bolsillo-, pasó a seguir las tendencias de creatividad para crear campañas y proyectos hechos con el sello de la innovación digital.

Haguiara trabajó para las agencias AlmapBBDO, Suno United Creators y Ogilvy y ha ganado más de 400 premios en festivales de creatividad como Cannes Lions, ADC, Clio Awards y D&AD.

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Hoy su labor se centra en buscar formas innovadoras de resolver problemas y construir marcas. Pero su voz y filosofía también tendrá voto en Cannes Lions 2022, el máximo certamen publicitario que premia la creatividad a nivel global, pues preside el jurado en la categoría Digital Craft.

“La descripción de la categoría lo dice todo: celebremos el arte digital a través de obras con formas y funciones excepcionales. Digital Craft es una de las categorías más visionarias del festival, ya que representa los proyectos más innovadores en producción digital. Nuestro objetivo es seleccionar un cuerpo de trabajo que pueda inspirar a las marcas a tomar riesgos e invertir más en experiencias sorprendentes y emocionantes para las personas”, señala.

Expansión (E): ¿Qué es lo que más se valora de las campañas de Digital Craft a la hora de la evaluación?
Luciana Haguiara (LH): La categoría trata sobre craft, pero por supuesto debemos encontrar un equilibrio entre la idea y la ejecución. Al mismo tiempo, cuando hablamos de la efectividad, nuestro ángulo se centrará en el resultado emocional, no en los parámetros de los medios. Porque un trabajo de digital craft realmente sorprendente necesita impresionar a las personas y crear una respuesta emocional para servir como punto de referencia en la categoría. El criterio es encontrar un trabajo que demuestre una forma y función excepcional, un diseño impecable, una ejecución magistral y una experiencia de usuario excepcional para todos los entornos digitales.

E: Hoy día, ¿cuáles consideras que son los retos para crear una pieza memorable en Digital Craft?
LH: Creo que es una cuestión de cultura. Todavía tenemos clientes y agencias que luchan y no ven el potencial de invertir tiempo y presupuesto para crear más experiencias inmersivas. Incluso con la aceleración de lo digital en los últimos dos años en algunos mercados, las marcas aún prefieren usar video en formato digital. Eso no tiene nada de malo, seguro que funciona, pero las personas pasan más tiempo online para conocer a otras personas y hacer muchas más cosas que simplemente hacer clic y jugar. Tenemos la oportunidad de crear más relaciones con ellos a través de experiencias.

E: ¿Cuál es tu visión de la industria publicitaria a nivel regional?
LH: Creo que tenemos las personas creativas más asombrosas y también clientes muy valientes y creativos a los que les encanta ver el trabajo brillar y hacer que la gente hable de él. Latinoamérica es la región creativa más emergente del mundo en este momento y siempre exportamos los mejores talentos. Ahora es el momento de conservarlos.

E: ¿Qué país de América Latina tiene mayor posibilidad de ganar más leones y por qué crees eso?
LH: Brasil, tradicionalmente, siempre ha sido un gran ganador en el festival, pero estoy muy emocionada de ver la gran cantidad de trabajo increíble que viene de México, Colombia, Perú y Argentina. Así que nos estamos fortaleciendo como región.

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