VMLY&R se corona como la agencia del año en el Círculo de Oro

Por un lado, dice, la pandemia puso en jaque a la industria publicitaria y dejó en evidencia el nivel creativo de las agencias. Y, por el otro, el festival elevó sus estándares de evaluación. “Hoy el valor de haber ganado un bronce, una plata o un oro es grandísimo. Como agencia, estamos muy contentos porque demostramos que realmente somos una fuerza creativa y de negocio”.

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Expansión: ¿Cómo ser consistente en un momento de incertidumbre?
Héctor Fernández: Debes tener bases, los cimientos son los que mantienen los edificios firmes cuando tiembla. Nosotros hemos sido parte de la transformación de Young & Rubicam, después de VMLY&R y luego de VMLY&R Commerce. Somos la mejor traducción de la visión de WPP en la transformación creativa de un negocio.

También arrancamos 2022 con el doble de personas de las que éramos en 2021. A través de la incorporación de nuevo talento hemos fortalecido las habilidades de la agencia para solucionar todo lo que necesita un cliente para que su negocio florezca. Ahorita estamos reclutando a 60 personas más.

Luis Enríquez: Una vez que te subes a un mirador no te quieres bajar. Tienes que trabajar mucho para seguir ahí, unirte con talento nuevo y con gente que ya conoces y que hable el mismo idioma que tú. Es muy difícil, pero creo que este reconocimiento refleja la visión que tenemos: ser constantes, paso a paso y no bajar el nivel que les podemos ofrecer a las marcas.

E: ¿Cómo logran que haya una comunicación asertiva con los equipos remotos, al grado que el resultado del trabajo sea premiado en un festival publicitario?
LE: La clave está en la filosofía de trabajo y en lo que tú reflejas como líder. El simple hecho de que tu equipo te vea feliz, apasionado y que sienta que estás ahí para acompañarlo vale más que 1,000 juntas.

HF: Yo sí creo que podemos construir una cultura a distancia y fortalecer la comunidad que somos, aunque reconozco que la parte social también nos hace falta. Somos una agencia que tiene una estructura flexible de grandes líderes y personas generosas con mucha pasión por esta carrera, que entienden el negocio, se adaptan y siempre piensan en los demás.

Hablar solo de creativos cuando se trata de premios es injusto, hay que hablar de todo el resto del equipo que está detrás. Por ejemplo, los de servicio al cliente que detectan las oportunidades, los de planeación estratégica que ayudan a la visión de marca y sus puntos de contacto, hasta equipos de desarrollo y producción, que son parte esencial de lo que hace la agencia todos los días. Cuando reconoces el valor de todos es cuando las cosas empiezan a funcionar.

E: ¿Cuáles son los procesos creativos que aplican en el día a día?
LE: He visto que las mejores ideas se dan en el ‘peloteo’, mientras no solo hablamos de cosas de trabajo. Si bien extraño las reuniones cara a cara, la pandemia también nos enseñó que podemos confiar en los compañeros y que dentro del equipo hay pequeños grandes líderes, con iniciativa y autonomía. Nos unió más.

Una constante en cada proceso es la pasión por encontrar ideas, ya sea lejos, cerca, con la cámara prendida o apagada o por mensajes, encuentras los canales adecuados para transmitir esas ideas. Somos una agencia donde todos aprendemos de todos.

HF: Al ser parte de una red de agencias, cada cinco o seis veces al año nos reunimos para dialogar sobre cómo vemos la industria, cuál es la visión de WPP y cómo bajar eso a cada una de las agencias del grupo. Desde VMLY&R ambicionamos a ser la mejor agencia de la región y después del mundo. Tenemos ambiciones altas porque tenemos un talento que es capaz de lograrlo. Creemos que el talento creativo de la compañía a nivel global es envidiable y el espacio para crecer está ahí.

E: ¿De qué manera los premios publicitarios contribuyen a la profesionalización del sector?
HF: Es una medida del éxito. Cuando eres agencia del año lo que está diciendo esa medición es que tu trabajo creativo es de mejor calidad que el de tus pares. Por otro lado, las marcas que ganan crecen en negocio. Los oros de Cannes, por ejemplo, están relacionados con marcas que son superiores en equity y en negocio. Vivimos en un mundo donde gracias a estas mediciones podemos tener una visión muy clara de dónde estamos parados, por eso nos gusta participar.

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E: ¿Cuál es el plan para no bajarse del pedestal?
HF: Queremos ser una agencia de la que se hable por décadas, con un talento que dirija a la industria por años. Siempre nos ponemos objetivos un poco más altos porque los logros de una agencia ayudan a que el destino de sus marcas suba e influya.

LE: Este año hay que trabajar más, tenemos más herramientas, mejores compañeros y grandes marcas. Todo está puesto para que no bajemos el nivel en lo que hacemos. A pesar de la dimensión de la compañía, estamos muy comunicados y el sentimiento de pertenencia está muy arraigado, lo cual se traduce en una solidez de equipos. La cercanía nos ha ayudado a sacar el mayor potencial tanto humano como profesional.

E: ¿Cómo están cuidando al talento creativo en un contexto en que tiene mayor relevancia el bienestar de los empleados?
HF: A nivel agencia tenemos programas flexibles de trabajo. Nos dimos cuenta que la gente empezó a tener más movilidad con la pandemia y hemos hecho un esfuerzo importante para mantener esa flexibilidad de poder trabajar desde cualquier lugar. Tenemos a colaboradores en Pachuca, Hermosillo...

También tenemos una línea de atención psicológica y estamos tratando de crear una cultura de trabajo que fomente el descanso, a través de un programa regional, Escasa, que es un acrónimo, donde la hora de la comida se respeta, y hacemos que la gente bloquee ese espacio y pare, a fin de que tenga un momento con su familia o personal.

Igual limitamos las horas de contacto, la gente no puede mandar mensajes o correo antes de las 8 am ni después de las 8 pm. Y los jueves hablamos con todos los clientes y el talento sabe que son horas de concentración, por eso de 8 a 12 nadie recibe llamadas.

También nos tomamos días adicionales de descanso cuando previamente se tuvo una jornada muy fuerte de trabajo. Cuando se conmemoró el Día de la Salud Mental nos tomamos una semana libre. Son cosas que permiten separar la oficina de la casa y que ayudan a tener espacios de foco y de liberación.

Tenemos una visión de liderazgo de estar siempre cerca de la gente, tratar de tocar la realidad, saber qué está pasando con los empleados, escucharlos. Yo tomo un café virtual con 12 personas distintas a la semana para hablar de la vida, de sus prioridades e inquietudes. Empezamos a conocernos mejor y a entendernos más.

E: ¿Qué falta para que más agencias mexicanas triunfen en premiaciones globales?
HF: Cuando fui juez en Cannes, tuve que explicar cosas de la cultura mexicana porque nadie entendía el significado de unas cruces en la calle. La gente se la tiene que creer y garantizar que su pieza sea entendible para todos, porque siento que la calidad del trabajo sí está. En México, hay grandes agencias como Publicis, Ogilvy, McCann, Leo Burnett, BBDO, Wunderman Thompson que es de Grey, nosotros mismos y las independientes, que en México son muy fuertes como anónimo y Montalvo. Todos han sido capaces de generar trabajo de clase mundial, lo he visto. Pero hay que preguntarnos cómo podemos ser capaces de traducir las ideas locales en un contexto global. Eso es lo que debemos ir trabajando.