5 marcas que más hablaron en redes sobre la comunidad LGBTQ+ en el último año
En los últimos 12 meses, Netflix, Doritos, Levi’s, Converse y Mercado Libre fueron las marcas que más información generaron en redes sociales sobre esta comunidad.
Los miembros de la comunidad aportan alrededor de 80,000 millones de dólares al Producto Interno Bruto (PIB) nacional, según la Federación Mexicana de Empresarios LGBT.(iStock)
La comunidad LGBTQ+ es una audiencia cada vez más visible y relevante para las marcas. No podía ser de otra forma, pues se trata de consumidores que son fieles a una marca que empata con sus valores y, además, aportan sobremanera a la economía de un país.
De acuerdo con la Federación Mexicana de Empresarios LGBT, los miembros de la comunidad aportan alrededor de 80,000 millones de dólares al Producto Interno Bruto (PIB) nacional. Una cifra que supera a otros tipos de público que son más conservadores en sus compras.
Pero entre el universo de marcas, hay quienes han sabido levantar la bandera multicolor para apoyar a la comunidad LGBTQ+ y hacerse presente a través de mensajes inclusivos en redes sociales, lanzamientos icónicos de producto y campañas de promoción segmentadas.
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En un análisis de social listening, que la firma de investigación SentiOne realizó para Expansión, identificó que en los últimos 12 meses Netflix, Doritos, Levi’s, Converse y Mercado Libre fueron las cinco marcas que más información generaron en redes sociales sobre la comunidad LGBTQ+.
Netflix ocupó el primer lugar con el 83.12% de la conversación generada. De este porcentaje, 53.7% fueron comentarios neutrales, 24.3% negativos y 22% positivos. Según el análisis, donde más conversó Netflix sobre la comunidad LGBTQ+ fue en Twitter con un 71.20%, en Facebook con 28.54% y en Instagram con 0.26%.
Los picos de la conversación se dieron en agosto del año pasado y en febrero, abril y junio de este año. Algunas de las publicaciones con mayor alcance fueron las siguientes:
Algunos usuarios se identificaron, otros criticaron a Netflix y a la comunidad LGBTQ+.(Cortesía)
El posteo tuvo comentarios positivos y de agradecimiento hacia la marca.(Cortesía)
Doritos, por otra parte, abarcó el 14.12% de la conversación, de esta cifra el 50.9% fue neutral, el 29.1% negativo y el 20% positivo. La marca de botanas se inclinó por usar Twitter para llegar a su audiencia, ya que el 98.66% de su contenido lo colocó en esta plataforma. Le sigue Instagram con 0.84% y Facebook con 0.50%.
A diferencia de Netflix, los picos de la conversación iniciada por Doritos ocurrieron en octubre y noviembre del 2021 y en este mes. Y entre sus posteos más replicados está la campaña ¡Nunca es tarde para ser quién eres! #DoritosRainbow #OrgulloTodoElAño #LGBT+.
El posteo tuvo comentarios negativos hacia la comunidad, pero positivos entre ellos. (Cortesía)
En tercer lugar está Levi's. La marca de los pantalones vaqueros abarcó el 1.82% de la conversación, la cual fue neutral en un 68.8%, negativa en 6.5% y positiva en 24.7%. Twitter también fue la plataforma predilecta de esta marca, ya que el 48.5% de la conversación se dio en esta red, mientras que 48.5% en Facebook y el 36.6% en Instagram.
Tanto junio del año pasado como de este, y agosto del 2021, fueron los meses en que Levi's tuvo sus picos de la conversación con iniciativas como “La voz que usas. La forma en la que vistes. Tu existencia misma. Esta temporada, celebramos el activismo LGBTQ+ en todas sus formas”.
Se generaron comentarios de apoyo y aplausos virtuales a la comunidad.(Cortesía)
Converse abarcó el 0.80% de la conversación. El 70.6% fue neutral, el 11.8% negativo y el 17.6% positivo. Contrario a las marcas anteriores, Converse optó por usar Facebook en un 76.47%, Instagram en 14.71% y Twitter en 8.82%. Además de ello, confió su estrategia en postear sobre todo en los meses del orgullo LGBTQ+.
Una de las publicaciones con mayor alcance fue “All Star, Becki (Ella/La) de 26 años”, una narradora visual, fotógrafa y defensora de las capacidades diferentes, que vive en Auckland, Nueva Zelanda y su familia elegida es Tash (Elles/Les) de 27 años, quien crea música experimental y arte sonoro.
“Becki y Tash son apasionadxs de la inclusión, especialmente en la música y los espacios queer. Becki comparte: Tash me ha permitido sentirme cómoda con mi identidad sexual y con mi lugar en el mundo como persona con capacidades diferentes".
La historia de Becki generó apoyo a la comunidad a través de las redes sociales.(Cortesía)
La quinta marca es Mercado Libre que abarcó el 0.14% de la conversación con el 83.3% de comentarios neutrales y el 16.7% positivos. Las redes en las que más conversó Mercado Libre sobre la comunidad LGBTQ+ fueron 50% Twitter, 33.33% Facebook y 16.67% Instagram. Sus posteos con los picos de la conversación se dieron en junio del año pasado.
Uno de los posteos más comentados fue “Orgullo de ser quien soy. Ser libre es la posibilidad de mostrarte tal cual eres en cualquier ámbito de tu vida sin temor a ser juzgado. Estamos felices de que cada persona que trabaja en Mercado Libre pueda expresar con orgullo su verdadero yo #pride”.
La mayoría de los usuarios consideró que faltaron mujeres en el video.(Cortesía)
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Una comunidad conectada
Para Camila Trombert, fundadora de Guoman, un espacio creativo para trabajar con marcas en su camino de deconstrucción, la inclusión es un término que parece simple, pero tiene bastantes niveles de profundidad.
Desde su trinchera, observa cambios a nivel industria que responden a la exigencia social de representar a todas las personas, con todos los cuerpos, colores, orientaciones, etcétera. Sin embargo, “no siempre la representación de las minorías es la correcta. Hay que hacerlo con asesoramiento para tener claro cómo sí y al mismo tiempo tener siempre visión de las crisis que podrían avecinarse”.
En el caso de las marcas, la especialista asegura que deben ser gayfriendly no por un beneficio monetario, sino porque fomentan el respeto. “Si todo es para ganar algo, perdemos. Es más un tema de supervivencia que de alcanzar nuevas audiencias. Si no eres inclusivx, estás fuera. Pero si como marca tus valores son respetar la diferencia, eso debe traducirse en lo que haces y comunicas. Los valores son parte fundamental del branding”.
Hoy día, la comunidad LGBTQ+ tiene patrones de consumo que pueden dar la pauta a las marcas para tener más cercanía. En su estudio Pride in Media, la firma de investigación Nielsen México halló que los miembros que abiertamente pertenecen a la comunidad pasan en promedio 9.26 horas a la semana en redes sociales.
Facebook, Youtube, Instagram y TikTok son las más usadas entre este segmento, aunque Ana Laura Barro, client business partner de Nielsen IBOPE México, considera que aún falta mucho por hacer para fomentar la inclusión de la comunidad en redes sociales, pues 21% cree que el contenido en estas plataformas no es incluyente y 27% opina que es poco incluyente en los anuncios online.
Por otro lado, el 63% de la comunidad declara que la opinión de los influencers tiene algo de impacto o un alto impacto en su opinión sobre las marcas. Respecto a los atributos que creen relevantes destacan las recomendaciones útiles y el compromiso con la responsabilidad social.
