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Band of Insiders: cómo aprovechar una crisis para crecer a triple dígito

Para Vivian Barón, CEO de la agencia, la creciente necesidad de obtener una ventaja competitiva en medio de la pandemia impulsó el sector de las relaciones públicas y la comunicación de marca.
mar 12 julio 2022 10:53 AM
Vivan Barón
De acuerdo con The Business Research Company, el mercado mundial de las relaciones públicas pasó de alrededor de 88,130 millones de dólares en 2020 a 97,130 millones de dólares en 2021, lo que refleja una tasa de crecimiento anual de 10.2%.

Band of Insiders tardó 10 años en salir al mercado latino. La agencia de relaciones públicas se creó en México hace una década con la visión de ocupar un espacio en la industria de la comunicación en el país, pero su nombre en inglés responde a la intención de tener el potencial de convertirse en una marca internacional.

Sin embargo, el camino no ha sido fácil. La firma inició como aliada de Circus Marketing y después se volvió una agencia independiente que en 2017 llegó al mercado colombiano de la mano de WeWork. Vivian Barón, CEO de la agencia, describe a ésta como una experiencia positiva, aunque la agencia no estaba preparada para dar ese paso.

“Vimos que era fácil poder bajar nuestra experiencia al equipo y lograr esa colaboración que buscábamos. Lo que pasó es que en ese momento no estábamos listos para comenzar a vender el servicio a nivel Latinoamérica, así que cuando terminó el contrato de WeWork Colombia, ellos prefirieron hacer el trabajo in house”, detalla la directiva.

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Actualmente, la agencia está preparando su salida al mercado en Colombia, Argentina y Panamá, con el fin de dar servicio a toda la región de América Latina. A diferencia de hace cinco años, Barón asegura que esta vez han alcanzado la estabilidad de negocio que buscaban, con procesos que permiten poner un pie en otro lado sin descuidar la operación en México.

Pero algo que representó un trampolín para la compañía fue la pandemia. En 2020, Band of Insiders creció a triple dígito, una cifra que no había alcanzado desde su fundación. ¿Qué ocurrió? La creciente necesidad de obtener una ventaja competitiva impulsó el sector de las relaciones públicas y la comunicación de marca.

De acuerdo con The Business Research Company, el mercado mundial de las relaciones públicas pasó de alrededor de 88,130 millones de dólares en 2020 a 97,130 millones de dólares en 2021, lo que refleja una tasa de crecimiento anual de 10.2%.

El pronóstico es que este incremento continúe. Según la empresa de investigación empresarial, este sector alcanzará un valor de 129,350 millones de dólares en 2025 y de 149,440 millones de dólares en 2026, lo que representa una tasa de crecimiento anual de 9.8 %.

Los datos dan cuenta de que el panorama no solo benefició a agencias como Band of Insiders, sino al sector en general, pues un plan de relaciones públicas bien elaborado ayuda a atraer la atención y aumentar la visibilidad del producto o servicio de una marca.

Antes las agencias trabajábamos con un número limitado de medios de comunicación, hoy tenemos una base que se ha cuadruplicado, tomando en cuenta la versiones digitales, nuevos formatos, influencers, más canales, a través de los cuales podemos comunicar los mensajes de nuestros clientes y desarrollar un storytelling que tiene muchas salidas”, dice Barón.

Expansión (E)¿Cómo consideras que han evolucionado las relaciones públicas tras la pandemia?
Vivian Barón (BV): Diría que en los últimos 10 años la industria de las relaciones públicas ha cambiado mucho, pero la evolución está mucho más marcada desde el 2020 porque todo se aceleró, aunque creo que el objetivo sigue vigente: sí se intensificó la labor a favor de las metas y los objetivos de los clientes. Hoy prolifera un tema de competencia importante, entonces se vuelve más relevante la correcta administración de la comunicación desde una marca hacia sus audiencias.

Las relaciones públicas es de las industrias que más creció en la pandemia. Toda la inversión que estaba en otros ámbitos como BTL (below the line) se trasladó a los influencers y a las relaciones públicas, y como ahora viene una posible recesión, está previsto que las agencias de relaciones públicas y de influencer marketing continúen creciendo porque estamos a cargo también del manejo de crisis.

E: ¿Cuáles son los retos que tiene esta industria en particular?
VB: Ir tan rápido como va el mercado, que la adaptación sea rápida y eficiente. Tenemos que enfocar nuestro servicio a digital, pero también es una operación digital en el sentido de que tenemos que volvernos asesores para los clientes.

Por otro lado, nunca en relaciones públicas hubiéramos imaginado que tendríamos un área de Paid Media, a veces cuando se desarrollan campañas de influencer marketing se tiene que acompañar al cliente con una asesoría de cómo potencializar los contenidos, y muchas veces también tenemos que soportar esa contratación.

Se abrió la puerta a las relaciones públicas para involucrarse en temas de conversión, podcast, metaverso, generación de contenido, insights y data en general, y ha sido una revolución para las agencias. De alguna manera la industria llevaba muchos años en el confort de cómo se hacían las cosas, de enviar un boletín y hacer una negociación. Ahora hay que estar constantemente checando las tendencias, poniendo ideas sobre la mesa. Es un reto porque siempre hay una curva de aprendizaje y adaptación.

E: Después del crecimiento a triple dígito, ¿cómo ha sido su crecimiento?
VB: Hemos crecido en promedio un 25% anual, menos en el 2020, donde crecimos a tres dígitos por el alza en la demanda de nuestros servicios, principalmente de influencer marketing. En el último año también hemos invertido en el área de recursos humanos y a partir de este año comenzaremos a aplicar una encuesta anual de engagement.

Actualmente 69 personas trabajan en la agencia, pero en este momento estamos haciendo entrevistas finales para crear diferentes células de trabajo que den atención en los mercados latinos. La idea es empezar a realizar una venta ya más enfocada para poder dar un servicio regional. Tendremos tres oficinas independientes, una en Colombia, otra en Argentina y otra en Panamá, y vamos a utilizar alianzas en caso de que necesitemos ir a otro de los mercados latinos.

Las contrataciones serán de talento local porque nos ha tocado vivir experiencias donde los boletines de prensa no están tropicalizados y los resultados no se logran. Por más que hablemos el mismo idioma no es la misma cultura, por ello queremos a gente local que tenga las relaciones construidas en cada uno de los mercados donde operaremos.

De momento no tenemos a ningún cliente confirmado en estos mercados, pero algunos de los pitches que nos están llegando ya tienen este tema regional, así que creemos que será fácil iniciar.

E. ¿Cómo ha cambiado la conformación de su cartera de clientes?
VB: En un principio la mayor parte de la cartera estaba conformada por marcas de consumo, pero desde hace tres años nos dimos a la tarea de abrir nuestra área de comunicación corporativa, que hoy ya está totalmente consolidada. Al ser un servicio más serio no sabíamos si iba a haber una identificación con la agencia, pero hoy tenemos una cartera importante en este rubro.

La industria de las relaciones públicas en México no es tan grande como para poder tener una especialización en un solo sector. Creo que uno de los valores de la agencia es que trabajamos para todo tipo de sectores y eso nos hace tener más flexibilidad de pensamiento y hace que podamos tener más experiencia que vamos ofreciendo a la diversidad de clientes.

E: ¿Con base en qué criterios eligen a sus clientes?
BV: Hasta hace unos tres años, la realidad es que el 90% de nuestra cartera llegaba a nosotros sin ningún esfuerzo de ventas. Nosotros seleccionábamos a los clientes de tal forma que fuera una empresa que valorara el servicio. El segundo criterio es que hubiera un compromiso a largo plazo y también queríamos conformar una cartera de clientes globales, pero sin descuidar el crecimiento de las marcas nacionales.

E: ¿Has tenido una baja de clientes que comprometiera la supervivencia del negocio?
BV: Hasta hoy, no. Invertimos mucho en la parte financiera y administrativa de la agencia. Por lo regular somos el banco de los clientes, una especie de prestamistas y tenemos que soportar a veces 120 días de pago. En 2019, un fondo de inversión adquirió el 30% de la compañía, justo para acompañarnos en ese crecimiento y estamos pendientes de que estas situaciones de crisis no sucedan. El fondo se llama Beamonte Capital.

E: ¿Cuántos clientes tienen actualmente?
BV: Contamos con una cartera de 19 clientes en Band of Insiders, entre ellos está Grupo Heineiken, Adidas, Holcim, Scotiabank, Activia, Silk, Volvo, Hyundai y Cerveceros de México, con quien ya tenemos una relación de más de siete años.

 
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