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Estamos frente al ascenso imparable del retail media

Es un canal de crecimiento exponencial, de alta velocidad, donde las marcas se benefician porque encuentran a sus clientes potenciales en un momento de intención de compra.
lun 19 septiembre 2022 05:25 PM
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Hoy, el Customer Journey Map está reconfigurándose: ocho de cada 10 de productos son buscados en un marketplace. Esto explica la fuerza que cobra, cada día más, el retail media.

Decir 2022 es estar frente a un parteaguas en términos de Retail Media: la competencia en este sector crece como la espuma, ya que se trata de un espacio en donde las marcas pueden encontrar a un consumidor con mentalidad de compra, volviéndose el lugar ideal para hacer estrategias de branding y performance. De ahí que hoy puede afirmarse que estamos ante el ascenso imparable de Retail Media.

Este es uno de los puntos medulares que derivó de la mesa de análisis “El ascenso del retail media”, integrada por Xepus Ginebra, CEO de Omnicom Media Group México; Gabriel Richaud, director general de IAB México y Daniel Bonilla, commercial manager en Mercado Libre.

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Es importante recordar que retail media es el conjunto de estrategias, recursos y acciones de comunicación disponibles dentro de las plataformas y apps de los vendedores minoristas, para incrementar las ventas y optimizar el posicionamiento de una marca. Repasa este concepto básico en el primer panel de Comunidad M disponible aquí .

Y es que este fenómeno dentro del marketing digital crece, de manera imparable, a escala global. “Retail media es un funnel en sí mismo donde hay que hacer awareness y desempeño”, señala Xepus Ginebra.

“De 2020 a 2021, retail media en Estados Unidos creció 53%, esto es 31,000 millones de dólares y representa el 16% del total de la inversión en digital (en ese país). Se estima que, para 2023, el porcentaje de lo que representa retail media (sobre el total de la inversión) sea del 20%”, apunta, a su vez, Gabriel Richaud.

Atestiguamos el crecimiento de este fenómeno porque es exactamente el lugar en donde están las personas con intención de compra, prosigue Daniel Bonilla. De ahí que se observa cómo está creciendo por encima del mercado.

 

“Un retail media siempre está asociado con el performance porque está más cerca de las personas con intención de compra”, explica Bonilla. “En Mercado Libre 8 de cada 10 búsquedas son genéricas, así que la posibilidad de posicionarse (con las marcas) son enormes. Hay un mar de usuarios, están receptivos y buscan transaccionar. Esto es para posicionarnos correctamente puede incrementar la presencia de marca hasta en 40%, de acuerdo con estudios que hemos hecho con Kantar, y es 94% más eficiente en incrementar la intención de compra para nuestra marca, frente a los competidores”.

La mezcla de medios es la que permitirá construir en un retail media tanto branding, como awareness y performance.

“En Estados Unidos el 17% (de la inversión) ya se hace en retail media, mientras que en China cerca de 42%. En México y América Latina estamos rozando el 2%, apenas. La oportunidad es enorme y seguirá creciendo exponencialmente como parte de la mezcla saludable”, agrega Bonilla.

El impacto en las estrategias de marketing digital

No obstante, el retail media está lejos de ser una moda en el marketing digital. De acuerdo con Xepus Ginebra, ofrece oportunidades estratégicas para construir ahí a largo plazo: “Es un canal para incorporarlo a toda tu estrategia de marketing en el puedas pensarlo a mediano plazo y ver cómo puedes combinarlo. Hay que saber encontrar el balance y encontrar este canal que tiene interacción directa con el usuario para hacer pruebas, paquetes, para complementar la estrategia a largo plazo que tiene la marca”.

 

Para cimentar esas estrategias, la clave está en el mix de medios, aporta, a su vez, Gabriel Richaud.

“Lo importante en este customer journey es estar preparados para interactuar y personalizar el mensaje que la marca puede proponer y retail media puede hacerlo a partir de los datos de primera fuente que tienen los marketplaces, más allá de solamente mostrarles un mensaje de forma unidireccional, para ser relevante y no intrusivo”.

Es en este espacio donde las marcas encuentran la oportunidad única de contactar al usuario que está en un momento de mentalidad de compra, precisa Daniel Bonilla: “En Mercado Libre Meli tenemos la audiencia más grande de México y América Latina. Con esa visión, las marcas pueden convertir en el momento y en el corto plazo. Tenemos de las audiencias más poderosas en términos de insights. Particularmente en Mercado Ads incrementamos el awareness de 21 a 34%; cuando logramos esta pauta somos un canal donde se puede generar awareness y recordación de marca a largo plazo”.

Encuentra esta mesa de análisis en esta liga . Familiarízate con un tema que es punta de lanza en el marketing digital y también representa la gran oportunidad para relacionarte con tus usuarios cuando están en un momento de mentalidad de compra.

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