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Viuda de Romero va por consumidores jóvenes con una imagen más coqueta y rebelde

La agencia encargada del rebranding de la marca encaró el reto de diseñar una etiqueta que llamara la atención de consumidores nuevos, sin perder el legado y la identidad de una marca de 170 años.
jue 29 septiembre 2022 01:33 PM
Viuda de Romero
La marca nunca había visto la necesidad de reinventarse, hasta que doña Catalina dejó de empatar con la imagen de la ‘viuda moderna’.

La marca de tequila Viuda de Romero surgió en 1852. En su apogeo la marca de tequila llegó a consolidarse como una de las marcas preferidas del consumidor, quien ya identificaba que en la etiqueta del producto reinaba Catalina, la viuda.

De acuerdo con la Cámara Nacional de la Industria Tequilera, al cierre de 2020 Viuda de Romero produjo 1,600,000 litros de tequila, un buen número en su registro. Sin embargo, la marca nunca había visto la necesidad de reinventarse, hasta que la imagen de doña Catalina, que aparecía en la etiqueta, dejó de empatar con la imagen de la ‘viuda moderna’, aquella que conecta mejor con las nuevas generaciones.

El principal desafío para la agencia de mercadotecnia Padre Group fue reinventar a la marca de tequila, pero sin que perdiera su esencia. La ventaja, dice Rodrigo Díez, director general de la agencia, fue que la marca, que pertenece a La Madrileña/Bepensa Spirits, tuvo mucha visión y se adelantó a cualquier coyuntura negativa.

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“Viuda de Romero es líder en su segmento y una marca muy querida que gozaba de una muy buena salud. El encargo fue rejuvenecerla; se buscaba apelar a audiencias más jóvenes sin perder su base de consumidores habituales”, detalla.

Expansión (E): ¿Cuál fue el principal desafío de rebrandear una marca que nació hace más de 100 años?
Rodrigo Díez (RD): Cuando uno encara un proyecto de la talla de Viuda de Romero, una de las marcas mexicanas con más trayectoria en la categoría, marcas de legado (legacy brands) como las conocemos en consultoría, lo más importante es asegurarnos de crear un valor sostenible para muchas décadas más o, al menos, la base para su construcción. En este aspecto, el conocimiento de las dinámicas del mercado y la generación de relevancia para las audiencias identificadas son las claves para tener éxito.

Además, uno de los grandes retos del proyecto es que la marca cuenta con unos esfuerzos de promoción limitados, por lo que el punto de contacto principal con ella es el anaquel. Debíamos lograr un gran impacto en lineal que hiciese voltear a consumidores nuevos y poner siempre en consideración la gran calidad del producto.

E: ¿Qué insights encontraron y consideraron para el refresh de la marca?
RD: En Padre Group siempre abordamos los encargos desde una perspectiva estratégica, por eso, antes de dar comienzo al desarrollo creativo siempre comenzamos con una fase de diagnóstico e inmersión en el contexto de la marca. En la fase de exploración nos encontramos con que Viuda de Romero llegó a vender más de 200,000 cajas anuales.

Esto nos hizo pensar que si queríamos recobrar el esplendor de la marca este cambio debía abordarse más como un verdadero rebranding y no un restyling sutil. También identificamos que sus competidores directos estaban muy homogeneizados y que todos construían en torno a la idea del México tradicional o rural. Del mismo modo, descubrir el apego que existe hacia la marca y el reconocimiento del que goza su nombre, nos llevó a ser extremadamente cuidadosos para no perder la conexión emocional que tenían los consumidores con Viuda de Romero.

E: ¿Cómo fue la estrategia de reposicionamiento en el mercado?
RD: La estrategia debía responder a las expectativas del encargo: apelar a un público más joven, había que volver a la marca más jovial sin perder la herencia y tradición, ganar en visibilidad y relevancia en anaquel y mantener los elementos clave de la marca. Esto nos permitió identificar una gran oportunidad, resignificar códigos de tradición proyectándolos hacia adelante.

Así, se concibió una idea de marca en torno al refrán "quien tuvo, retuvo" que habla de una Viuda de abolengo, con gran legado e historia, pero que no vive anclada en el pasado. La nueva viuda es una mujer segura de sí misma, empoderada, que se sabe atractiva y que sigue siendo capaz de hacer voltear cabezas.

E: ¿En qué consistió el rediseño de la etiqueta?
RD: La estrategia tras el rediseño fue apostar por lo retro. Una estética renovada que no nos hiciese perder nuestra historia. Se rediseñó la identidad de manera integral. Se creó un nuevo logotipo, inspirado en la estética de los tatuajes old school, se dotó a la marca de una nueva paleta cromática más vibrante, se generó una gráfica secundaria de inspiración decimonónica y, sobre todo, se le hicieron a la viuda algunos retoques estéticos. Catalina pasó de ser una señora de gesto adusto, duro y de pocos amigos a una mujer joven, coqueta y de actitud más canalla, que encarna la nueva personalidad de la marca, auténtica, rebelde y atractiva. Una verdadera femme fatale.

Una nueva identidad verbal, con un tono ligero y algo descarado, basada en refranes tradicionales modificados como "El muerto a la sepultura y la viuda a la travesura", "El muerto al pozo y la viuda al gozo" o "Muerto el perico, ¿para qué quiero la jaula?".

E. ¿Cuándo lanzaron el rebranding?
RD: La nueva imagen se lanzó en 2021 para que todo estuviese listo en 2022, año de su 170 aniversario.

E: Hasta ahora, ¿cuáles han sido los resultados y la percepción hacia la marca?
RD: El rebranding de Viuda de Romero ha dado como resultado una marca rejuvenecida, que capitaliza su legado, mucho más vistosa en el lineal y que ha resultado muy atractiva a la audiencias más jóvenes. La marca ha experimentado un nuevo boom sin perder a sus consumidores de siempre y está lista para otro siglo de gloria.

E: ¿A qué publicó está dirigido el producto?
RD: A todo aquel que busque un tequila 100% agave, amable, elaborado con los mayores estándares de calidad y con un precio muy competitivo que, además, es una excelente opción a la hora de elaborar coctelería debido a su suavidad y gran sabor.

E: ¿Cuál es la relación costo beneficio?
RD: Uno de los grandes objetivos fue dejar claro que estamos ante una marca de valor, y no de precio. Se trata de uno de los pocos tequilas 100% agave en su rango de precio (entre 160 y 200 pesos) y con una magnífica estrategia de distribución que nos permite encontrarlo por todo México allá donde estemos.

 
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