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Un playlist para trapear: las marcas recurren a la música para conectar

Entre las estrategias de mercadotecnia recientes está la de marcas como Fabuloso, que en lugar de anuncios, creó playlist para momentos específicos del día, como trapear.
jue 08 septiembre 2022 09:01 AM
Spotify
La escucha de podcasts promedio de la generación Z en México experimentó un aumento de 90% en Spotify entre el primer trimestre de 2022 y el año anterior.

Cada vez cobran mayor relevancia los formatos de audio para llegar a la generación Z. Y es que, como creadores de contenido, los jóvenes nacidos entre 1994 y 2010 están forjando estéticas, géneros y grupos de fans a través de la música y podcast. Como oyentes sus gustos y hábitos de escucha dicen mucho sobre quiénes son.

De ahí que entre las estrategias de mercadotecnia recientes veamos a marcas como Fabuloso creando una playlist, a fin de motivar a los jóvenes a trapear. Esta apuesta surgió porque la marca de limpieza identificó que los nativos digitales no suelen ni gustan de realizar esta actividad doméstica.

Bajo el título #TrapParaTrapear, Fabuloso dio vida a cuatro canciones en Spotify: ‘Todo me huele a ti’, ‘Me siento fabuloso’, ‘To clean’ y un tutorial para aprender a trapear paso a pasito. Sin embargo, no es la primera vez que la marca recurre a la música para conectar con ciertas audiencias y, en consecuencia, aumentar la venta de sus limpiadores.

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En 2019, descubrió que el público latino recurría a la música de despecho para lavar los platos, así que creó la campaña Playlist Fabulosas, que incluía pistas como ‘Para limpiar hasta tu recuerdo’, ‘Limpiando hasta abajo’, ‘Para raspar la chancla’ y ‘Mateando y trapeando’. Esta iniciativa obtuvo seis metales en el Festival Círculo de Oro, las 96 horas que permaneció activa en redes sociales equivalió a tres meses de inversión publicitaria online, al tiempo que la marca incrementó 4,500% su comunidad digital en un solo día.

Los anuncios personalizados y con ritmo

La generación Z espera que las marcas y los medios que consumen personalicen casi todo su contenido. En su reporte Culture Next 2022, Spotify halló que, en el primer trimestre del año, los jóvenes de entre 18 y 24 años escucharon más de 578,000 millones de minutos de música en la plataforma, lo que supera a cualquier otro grupo y sobrepasa por poco más de 16,000 millones de minutos a los oyentes de entre 25 y 34 años.

“La expresión personal y la creatividad son componentes fundamentales de la forma en que la generación Z se mueve por el mundo. No solo se apoyan en artistas, podcasts y playlists para crear las historias que cuentan sobre sus vidas, sino que también invitan a las marcas a reflejar y a producir sus relatos personales. Estamos viendo una generación que no tiene miedo a conectar con las marcas directamente y que buscan la originalidad en todo momento”, menciona Andrea Rivera, head of advertising sales para Spotify México.

El 69% de los miembros de esta generación se caracterizan por ser impulsores de cambio en lugar de mantener el status quo, y su soundtrack colectivo revela la energía a la que se aferran cuando miran hacia el futuro: "idealistas" y "apasionados" fueron algunos de los estados de ánimo musicales que más crecieron entre la generación Z en el último año. Aunque se define como una generación estresada, incluso más que los millennials.

De acuerdo con Rivera, hay cinco tendencias de escucha propias de la generación Z y que pueden ayudar a las marcas a conectar mejor con estos jóvenes:

Creación de comunidades

La generación Z está revolucionando la relación entre los creadores y sus fans, convirtiendo una transmisión unidireccional en un intercambio bidireccional. En la actualidad, los creadores construyen mundos digitales completos para que sus fans más leales los conozcan y en el proceso se hagan su propio camino hacia la fama.

La generación Z está formando comunidades en línea donde pueden reunirse y animarse entre ellos a seguir cada fragmento de información que puedan encontrar sobre sus artistas favoritos. No nos referimos solo a la cultura fan, nos referimos a la cultura superfan.

La vida en estéreo

La generación Z se mueve por el mundo. No solo se apoyan en artistas, podcasts y playlists para crear las historias que cuenten sobre sus vidas, sino que también invitan a las marcas a reflejar y a producir sus relatos personales.

Les interesa interactuar con las marcas a través de los anuncios personalizados: el 49% de los jóvenes de esta generación en México señalaron que prefieren poder seleccionar el anuncio que escuchan en un servicio de streaming de audio digital y más de un tercio opta por interactuar con los anuncios.

Por lo tanto, mientras que las marcas del pasado pueden haber priorizado mantener un control firme sobre sus mensajes, existe una gran oportunidad para conectar con la próxima generación, cediéndole el control y permitiéndole personalizar su experiencia, particularmente en el mundo del audio.

 

El audio para el alter ego

La generación Z creció en una época de agitación social, ya que las estructuras sociales tradicionales como la educación, el trabajo y la religión se vieron alteradas y los caminos hacia el éxito que alguna vez fueron estándares se saturaron o simplemente desaparecieron.

Pero, mientras las generaciones anteriores de adolescentes y de veintitantos buscaban encajar, la generación Z aspira a destacarse y encuentra de forma constante nuevas formas de expresar su individualidad. El audio les ayuda a explorar y descubrir sus aspectos más representativos, a aprovechar las identidades que no sabían que tenían e incluso a crear otras nuevas.

“Son expresivos, resistentes y están listos para alterar la cultura, es por esto que una de las cosas a destacar es la importancia que se le ha dado a la salud mental en los últimos años, y cómo nuestra plataforma de audio está ayudando a que los centennials lo vean como una herramienta de orientación, pero también de desconexión y relajación. Por ejemplo, el 80% de los participantes señaló que el audio les permite explorar diferentes facetas de su personalidad”, detalla la especialista.

El 64% de la generación Z en México dijo que usa productos que les permitan explorar diferentes facetas de su personalidad y al 82% le gusta las marcas que pueden conectarse con esas facetas.

Terapia auditiva

La generación Z recurre a los podcasts como un espacio seguro para resolver los problemas más complejos de la vida. Los podcasts van más allá del simple entretenimiento y sirven como espacios para el conocimiento, el aprendizaje, e incluso la catarsis, especialmente para los jóvenes de 18 a 24 años, quienes están en camino hacia la adultez.

Solo el año pasado, la escucha de podcasts promedio de la generación Z en México experimentó un aumento del 90% en Spotify entre el primer trimestre de 2022 y el año anterior. Ahora, la mitad de los jóvenes escuchan podcasts al menos una vez a la semana.

La salud mental, el principal género de podcasts de la generación Z a nivel mundial, experimentó un aumento del 46% en el número de reproducciones de esta generación durante el primer trimestre de 2022, en comparación con el año anterior.

La nueva nostalgia

Mientras que todas las generaciones miran al pasado con cariño, la generación Z está reinventando la nostalgia. Reinterpretan los recuerdos de la cultura pop a través de una perspectiva actual para obtener e inspirar algo nuevo y propio. Además, se enfrentan al cambio climático, al desorden económico y a la amenaza de una tercera guerra mundial.

Sin embargo, la nostalgia da una sensación de alivio en medio de la incertidumbre. La generación Z se aferra a casi cualquier época que les ofrezca un respiro de las dificultades del presente. Al 67% le gusta escuchar y ver el contenido multimedia de las décadas anteriores porque les recuerda cuando las cosas eran más simples.

Para la generación Z, el pasado es un propulsor del futuro y eso se aplica a mucho más que solo la música. Al 83% le gusta cuando las marcas traen al presente la estética del pasado, y al 82% le encanta cuando las marcas lanzan productos o contenidos retro. Hoy día, las marcas necesitan entender los matices de la nueva nostalgia para conectar con esta generación.

 
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