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La marca mexicana que 'hizo todo al revés' y triunfó

Ellaz surgió en Instagram, sin tiendas y sin publicidad con influencers. Hoy tiene una tasa de crecimiento de 20% y un ticket promedio de 50 dólares.
lun 24 octubre 2022 04:30 PM
Vending machine
La marca que ofrece productos que solucionan el día a día de las mujeres nació como una comunidad en redes sociales y ahora lleva las experiencias de compra a las máquinas expendedoras.

Sylvia Ben-Galim halló una oportunidad de negocio en un momento complicado para todos los comercios: la pandemia. Con tan solo 26 años, la regiomontana fundó Ellaz a principios de 2021, una marca mexicana que nació como una comunidad en redes sociales y se expandió al terreno de las máquinas expendedoras.

Todo comenzó con una cuenta de Instagram, donde las mujeres pedían y compartían soluciones del día a día, desde cómo hacer que el brasier se viera mejor, lograr un peinado rápido, una decoración duradera de uñas, hasta mantener la ropa puesta en su lugar.

La marca arrancó en esta red social y habilitó su plataforma de comercio electrónico con la categoría de Boobz, que incluye productos como clips para sujetar los tirantes del brasier y cintas para la ropa. Después abrió la categoría de accesorios y fajas.

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Si bien, muchas marcas con puntos de venta físicos se vieron en la necesidad de subirse a la ola digital para no morir con la pandemia, Ellaz empezó al revés. Los productos del portafolio se fueron lanzando con base en las peticiones de la comunidad digital, que en menos de año y medio superó los 400,000 registros.

De acuerdo con Belén Espinosa, CEO de Ellaz, la estrategia para crecer la comunidad recae en las recomendaciones de boca en boca, pero de mujeres reales que son parte de la misma comunidad. No recurren a influencers para promocionarse y esto fue precisamente lo que catapultó el crecimiento acelerado de la marca.

“Invitar a las mujeres reales de la sociedad da más credibilidad. Cuando tienes a una comunidad el porcentaje de recompra es más alto que cuando únicamente estás comunicando como marca”, menciona. “Queremos tener un negocio que se sostenga en el tiempo y al final las comunidades y los propósitos son lo que hacen que eso suceda”.

Actualmente, su porcentaje de recompra es del 30%, la plataforma de comercio electrónico tiene más 52,000 usuarios registrados, más de 170,000 visitas por mes, una tasa de conversión de 3.5% y una tasa de crecimiento de 20%, con un ticket promedio de 50 dólares (996.50 pesos).

La apuesta por las máquinas expendedoras

En diciembre de 2021, Ellaz abrió su primera máquina expendedora en Monterrey. La idea de tener una tienda de autoservicio surgió a petición de la comunidad digital y se dio gracias a una ronda presemilla de 500,000 dólares, a cargo del fondo de inversión Or-Bengalim.

Las máquinas expendedoras son un ítem esencial de compra en países desarrollados como Japón, donde se estima que hay 4.15 millones de máquinas de este tipo, es decir, que hay una por cada 30 habitantes.

En otras partes del mundo marcas reconocidas como Lego, Kylies Cosmetics, Nike, Kellogg 's y Channel también han apostado por una smart machine como clave en su estrategia de marketing y de experiencia de compra. Y en México no es la excepción, tanto en tiendas como en oficinas es posible encontrar máquina expendedora de café, botanas y bebidas sin alcohol.

Sin embargo, Ellaz quiso ir más allá de solo presentar los productos en una máquina. “Cada que el consumidor compra un producto en el e-commerce lo recibe en una caja especial, con una frase particular. Queríamos que viviera una experiencia similar en la vending machine (máquina expendedora)”, dice la CEO.

Con esta idea en mente, la marca inyectó el sello digital a la máquina para que los usuarios pudieran encontrar en ella videos “how to” para aprender a usar los productos del portafolio, la opción de Photo opp para tomarse una selfie y compartirla en las redes sociales, una pantalla interactiva, una terminal punto de venta y una promotora, encargada de acompañar a los consumidores en la experiencia.

Hoy día, la marca tiene habilitadas cinco máquinas expendedoras: Galerías Monterrey y Fashion Drive en Monterrey, Plaza Antara en CDMX, Plaza Satélite en el Estado de México e Interlomas.

La proyección es abrir 18 más en diferentes centros comerciales del país. Para ello, la marca espera levantar una ronda semilla de 6 a 10 millones de dólares, entre equity y deuda. En la actualidad, las máquinas aportan el 5% de los ingresos. Por categoría, Huggerz (fajas) representa el 35% de las ventas, Boobz (pezoneras) el 30%, Nails (uñas) el 15%, y Hair (productos para el cabello) y Hacks (otros) el 10% cada una.

Por otro lado, Ellaz estima cerrar el 2022 con 3 millones de dólares en ventas. Para el próximo año, prevé que el 40% de los ingresos provengan de las vending machines y el plan es expandirse a Colombia y a Norteamérica.

Espinosa confía en la lealtad de la comunidad digital para poder despegar a estos mercados. Cada mes lanzan un producto nuevo, a fin de mantener el interés de las usuarias. La manufactura y la producción no la hace la marca, pero sí intervienen en el diseño. Sus proveedores provienen de Asia y de México.

Las decisiones de compra

El estudio Deep Digital Journey, encargado por LLYC y realizado por ROI Marketing Institute, revela que solo un 24% de las empresas mide indicadores de posicionamiento que les permitiría saber si su comunicación es percibida como creíble. Hacerlo le permitió a Ellaz saber que su credibilidad está en la comunidad y no en los influencers.

La investigación enfatiza que los medios de comunicación y otros factores de influencia como el precio, la reputación y la disponibilidad de opciones componen la totalidad del pastel de toma de decisiones del cliente. Son los aspectos que determinan si un consumidor compra o no y cuánto influye cada uno de dichos aspectos o factores en su decisión de comprar.

La mayoría de los encuestados reconoce que los medios de comunicación y fuentes de información más usados para decidir acerca de sus compras son las redes sociales, las búsquedas en buscadores y las recomendaciones de conocidos.

En América Latina lo que más suele comprarse en línea es ropa y accesorios, comida de restaurantes, entretenimiento, electrodomésticos, viajes y turismo, servicios bancarios, software y perfumería.

Pero siempre habrá consumidores que prefieren la interacción personal y visitar los puntos de venta físicos. Es por eso que en el estudio se aconseja no descuidar los canales tradicionales, como son las máquinas expendedoras.

“Los procesos de innovación en las ofertas y experiencias, en las tecnologías y en los modelos de gestión representan los pilares sobre los que construir y afianzar la digitalización del comercio de productos y servicios para mantener e incrementar los beneficios, eficiencias e impacto en todos los niveles dentro y fuera de la organización”, se lee en el informe.

 
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