El término greenwashing fue propuesto por el activista medioambiental David Bellamy en 1990, a propósito del día de la tierra que se conmemora cada 22 de abril. Aunque, Junoy refiere que ya desde los años 70 algunas empresas se disfrazaban de verde, mientras que nacía la inquietud de las personas por cuidar el medio ambiente y ejercer un consumo más responsable.
Podría decirse que era una responsabilidad 1.0, dice Rodrígo Díez, director general de la consultora Padre Group. La tendencia comenzó con que la marca corrigiera de alguna manera lo que echaba a perder. Por ejemplo, si tala árboles, pues planta más, si ensucia el agua de ríos, la limpia.
Después la noción de responsabilidad corporativa se extendió a las comunidades para mejorar la calidad de vida de las personas que están alrededor de la actividad productiva de la empresa. Y ahora, la cuestión es más holística y global, donde las empresas deben mejorar el entorno, a través del cuidado de su acción comercial desde la raíz.
“Rotoplas, por ejemplo, busca ser una marca social unida a una labor económica. Con el propósito de llevar y almacenar mejor agua genera mejores saneamientos y eso al final va a ser mejor para la sociedad. Una marca honesta y que no hace greenwashing es aquella, cuya actividad comercial da buenos resultados para la sociedad en general”, detalla Díez.
Con el tiempo ya no fue sólo lo que hicieran las marcas, sino yo como consumidor qué estoy haciendo al respecto. Eso hizo que cada vez más marcas incorporaran en su discurso tanto códigos como ideas y conceptos relacionados con el consumo responsable.
El problema viene cuando la marca, lejos de buscar contribuir a una causa verde, la utiliza con intereses comerciales y en paralelo tiene actividades que van en contra de los principios que predica.
De acuerdo con los expertos consultados, la principal consecuencia de hacer greenwashing es la pérdida de la credibilidad, seguido de la merma en ventas, participación de mercado y hasta una crisis de reputación.
En 2004, Coca Cola protagonizó un escándalo en Reino Unido, luego de que se supiera que la refresquera vendía agua del grifo como agua mineral.
“Las empresas deberían considerar a sus audiencias como investigadores de sus acciones. Malos posicionamientos pueden hacer que una marca deje de ser líder en su segmento y que tampoco esté en el top of mind del consumidor, o al menos no como le gustaría”, señala Díez.
El consumo verde
El consumidor cada vez está más informado. Además de que en los últimos años ha habido iniciativas como la NOM-051, la norma del nuevo etiquetado frontal, para el 2017 ya el 50% del consumo verde lo hacían los jóvenes, asegura Junoy.
Lo que frena un poco su auge son que a veces las empresas requieren hacer grandes inversiones para modificar sus plantas de producción, la falsa idea de que las nuevas tendencias ambientalistas no les va a afectar, creer que las fórmulas conocidas son las más funcionales, y del lado del consumidor, considerar que los productos sustentables son más caros.
En el análisis “La sostenibilidad para los consumidores y marcas”, la agencia de investigación de mercados Kantar encontró que el 72% de los consumidores cree que los productos que son mejores para el medio ambiente y la sociedad son más costosos. Al 62% de los mexicanos les preocupa que las marcas estén involucradas en temas sociales únicamente por razones comerciales. Además, el 61% siente que es difícil saber qué productos son buenos o malos para el medio ambiente y el 52% desconoce dónde encontrar los que sí son sustentables.
Para identificar acciones de greenwashing hay que prestar atención al comportamiento de las marcas, más que en lo que dicen. Hoy el avance es que el comprador está más dispuesto a informarse sobre lo que consume y que las técnicas publicitarias también se pueden usar para vender un estilo de vida saludable y mejores prácticas.
“Estamos en un momento donde es muy fácil darse cuenta de que una marca no dice la verdad y no es honesta con el consumidor. Creo que las marcas ya se dieron cuenta que la sustentabilidad real es buena para el negocio, hace un cambio en la imagen que tiene el consumidor de la marca y por consiguiente es una inversión a mediado plazo”, comenta Ana Paola Noriega, chief creative officer en FCB México y jurado en la edición pasada del Círculo de Oro en la categoría de sustentabilidad.
