“La niñez es un baluarte público, social, que trasciende culturas y fronteras. Más que disrupción, la campaña de esta empresa de moda raya en la estupidez. Como profesional de la comunicación, esta ‘idea creativa’ nunca hubiera salido del escritorio de quien la diseñó”, apunta.
Para Juan Manuel Ramírez Belloso, experto en marketing, director y docente de la división de posgrados de la Escuela Bancaria y Comercial (EBC), se trata de una campaña mal supervisada. Monetariamente significa pérdidas de dinero, pero desde la esfera cualitativa se descuida la percepción de la marca. En su promesa y experiencia deja de lado el contexto que se vive en el mundo, dice.
Datos de la Procuraduría General de la República (PGR) indican que en México hay más de 12,300 cuentas de Internet que exhiben pornografía infantil. Esto ubica al país como el primer lugar mundial en la difusión de estos materiales, según la Organización de Naciones Unidas (ONU) y el Departamento de Seguridad de Estados Unidos.
“Si vas a ejecutar una campaña que tiene que ver con algún sector de la sociedad tienes que investigar lo bueno y lo malo que hoy está pasando. Lo que veo aquí es el gran error de no haber comprendido el contexto de algo tan delicado”, comenta.
Los polémicos anuncios, que ya fueron retirados, promocionaban la colección Primavera/Verano 2023 de Balenciaga. Una de las fotos mostraba a un niño sosteniendo un oso que estaba vestido con correas en las muñecas y los tobillos y con un candado y una cadena alrededor del cuello.
“Nos disculpamos sinceramente por cualquier ofensa que haya podido causar nuestra campaña navideña. Nuestros bolsos de peluche no deberían haber aparecido con niños en esta campaña. Hemos retirado inmediatamente la campaña de todas las plataformas”, publicó la empresa en Instagram.
Para Rafael Martínez, CCO y cofundador de la agencia Mayúscula, esto va más allá de un descuido. Es una iniciativa políticamente incorrecta, señala. “Es muy difícil creer que no se hayan dado cuenta de estos íconos por los que se viralizó la campaña. Me resulta increíble porque cuanto tú presentas una campaña, y más una global, pasa por muchas aprobaciones y muchos ojos, desde los más junior hasta los más senior”.
El segundo capítulo de la historia
Después de la disculpa, Balenciaga demandó a la productora North Six y al escenógrafo Nicholas Des Jardins, presuntos responsables del desastre ocasionado, y además exigió una indemnización de 25 millones de dólares por los daños causados a su imagen.
Sin embargo, en construcción y reputación de marca esta acción no es la más apropiada ni la más recomendable. Una marca que comete un error tiene que aceptar que se equivocó. Tratar de deslindar responsabilidades se ve muy mal públicamente.
“Si contrató o no a una agencia eso a la gente no le importa. Es más fácil salir a decir que están siendo castigados los que hicieron el desastre, pero en lugar de ayudar a tu marca la perjudicas. Si ya la habían regado, la regaron doble”, puntualiza Ramírez Belloso.
Con él coincide Amílcar Olivares, director senior de Comunicación Corporativa y Gestión de Riesgos de la consultora LLYC. “Se quisieron lavar las manos, pero lo que mejor funciona en una crisis es decir la verdad. Mentir pega más en la reputación de la marca como en este caso”.
En todos sus entrenamientos de medios o simulacros de crisis, Olivares comienza con una frase de Warren Buffett: “Nos podemos permitir perder dinero, incluso mucho dinero. Pero no podemos permitirnos perder reputación, ni siquiera un poco de reputación”.
“Es mucho mas caro resarcir la reputación que ganar cualquier demanda o tener cualquier compensación económica. Lleva mucho tiempo construir la reputación y la imagen positiva de una empresa, es un trabajo de tiempo, no de dinero”, puntualiza.
Como muestra del impacto a la reputación de la marca está el daño colateral a Gvasali. Este año, Business of Fashion lo reconocería con el premio Global Voices durante su evento anual, pero tras la polémica su premio fue rescindido.
En Instagram, el medio de moda dijo que para ellos la seguridad de los niños es su primera prioridad y siguen buscando respuestas de cómo fue que las perturbadoras imágenes fueron aprobadas y publicadas.
La respuesta de Kim Kardashian
Tras las críticas a Balenciaga, su embajadora Kim Kardashian dijo que estaba evaluando si seguir su relación con la marca. “Como madre de cuatro hijos, me han sacudido las imágenes perturbadoras”, dijo en Twitter. “La seguridad de los niños debe tenerse en la más alta consideración y cualquier intento de normalizar el abuso infantil de cualquier tipo no debería tener lugar en nuestra sociedad, y punto”.
Para Valadez la postura de la socialité es adecuada, pues el activo más importante que tiene un influencer es su credibilidad, al igual que su reputación. De no pronunciarse, su imagen también se hubiera visto afectada.
“No veo al rapero más rudo siendo embajador de una empresa que utiliza la imagen de menores de edad, para asociarlos con temáticas sexuales como el Bondage, Disciplina, Dominación, Sumisión, Sadismo y Masoquismo. Kim tiene muy claro que ella es una marca y está tratando de cuidar su imagen”, menciona.
No obstante, Olivares tiene otra lectura. Hay un cambio en la forma de concebir la reputación y tiene que ver con el cumplimiento de las expectativas. “El razonamiento sería: actúa con base en lo que se espera de ti. En el caso de Kim, esto sucedió a medias, pues sí se pronunció, después de once días; sin embargo, no tuvo una postura firme sobre su relación futura con la marca”.
Para los expertos consultados, hoy día es muy difícil que un influencer quiera asociarse con marcas que, de manera explícita o soterrada, violenten a la niñez. Los niños son un recurso altamente utilizado y valorado en el ámbito publicitario. Son un atractivo natural que emociona y vuelve memorables muchas campañas. Este es un buen ejemplo de cómo no hacerlo.
